한정된 예산 안에서 가능한 최대한의 광고 캠페인도 진행했고, 보도자료도 빠짐없이 배포했으며, 프레스콜 행사도 무사히 진행했건만, 개막한지 일주일이 지난 공연의 매출이 전혀 오를 기미를 보이지 않을 때, 공연 홍보ㆍ마케터들이 선택할 수 있는 전략은 무엇이 있을까?

최근에는 만족스럽지 못한 티켓 세일즈를 타개하기 위해 객석 일부를 소셜커머스로 돌리자는 의견을 회의석상에서 어렵지 않게 들을 수 있다. 예전에는 공연을 보고 싶으면 몇몇 인터넷 예매사이트를 이용하고, 조건에 맞는 할인 혜택을 받는 것이 일반적이었다. 하지만, 일정 수 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는, 소셜미디어와 온라인 미디어 기반의 전자상거래 방식인 '소셜커머스'(Social Commerce)의 등장으로 공연 티켓판매에도 변화가 생기기 시작했다.

관객들은 더욱 파격적인 할인 기회를 얻고, 기획ㆍ제작의 입장에서는 또 다른 판매 경로를 획득했다는 점은 소셜커머스의 장점으로 들 수 있다. 하지만, 정가의 50% 이상 되는 할인율을 제공하는 소셜커머스 업체에 공연기획사는 또다시 10~20%에 달하는 수수료를 지불한다. 티켓으로 확보할 수 있는 수익이 티켓 가격의 30%가 안 된다는 의미다. 과연 새롭게 대두한 거대 유통망이 제시하는 미래가 장밋빛일지, 혹시 공연산업 스스로에게 독이 되지는 않을지 적절한 판단이 필요한 시점이다.

왜 소셜커머스를 고민하는가

자신의 공연정보를 소셜커머스 회원들에게 제공하기 위해서는 소셜커머스에 정상 티켓가의 50%, 또는 그 이상의 할인율을 제공해야 한다. 기획사가 소셜커머스에 할당할 좌석을 통제할 수도 있지만, 좌석 제한 없이 모두 오픈하는 경우도 왕왕 있다.

공연기획사가 소셜커머스를 선택하는 가장 큰 이유는 비싼 수수료와 높은 할인율을 감수하고라도 대량 판매를 통해 매출을 늘리기 위함이다. 공연에서 빈 객석은 재활용이 불가능한 재고를 의미한다. 때문에 초대로 채우느니 싼 값에라도 팔고 싶어 하는 것이다. 한 편으로는 기존 티켓예매처를 통해 구매가 예상을 밑돌 경우 새로운 판매경로로서 소셜커머스를 찾는다. 또한, 넉넉하지 않은 광고예산을 보충해주는 홍보매체로 활용하기도 한다. 소셜커머스는 300만에서 500만명이 방문하는 웹페이지이다. 기획사로서는 그 페이지 안에 자신의 공연을 포함시키면 노출효과가 있다고 생각한다. 나아가서는 공연 마니아가 아닌 일반소비자 시장을 공략하는 방식이라 생각하는 사람들도 있다.

다시 말하면, 소셜커머스 판매가 기획자에게 합당한 선택이 되려면 소셜커머스에 내놓은 좌석이 기존 예매처보다 잘 팔려야 하고, 소셜커머스 판매로 전체 매출이 늘거나, 보다 많은 소비자들에게 공연 자체의 소개 및 홍보가 이루어져야 하고, 소셜커머스를 통해 공연정보를 처음 접한 소비자가 소셜커머스의 할인을 적용받아 티켓을 구매해야 하는 것이다.

수익목표 달성을 위한 소셜커머스의 몫

[표1] 연극 작품 티켓판매 경로별 판매 현황

2011년 봄에 공연했던 연극공연의 티켓 판매 현황이다. 동일한 날짜에 오픈했는데 소셜커머스에서는 508매, 기존 예매처에서는 24매가 판매됐다. 소셜커머스를 통한 판매수가 20배 이상, 매출이 10배 이상이다. 실제로 소셜커머스에서 대량판매가 이루어지고 있는 것이다.

하지만 모든 공연이 대량판매에 성공하는 것은 아니다. 한 소셜커머스의 3월에서 4월까지의 공연 판매기록을 보면 할인율은 50%에서 최대 77%였으며, 판매매수는 57매에서 4,617매까지 다양했다. 위 케이스처럼 확실한 대량구매가 매번 일어나는 것은 아니고, 기존 예매처와 마찬가지로 편차가 큰 확률 싸움임을 알 수 있다.

위는 2011년 초에 개막한 한 뮤지컬의 판매 자료로, 소셜커머스A는 영세 규모의 소셜커머스 네 곳을 묶은 서비스이고, 소셜커머스B는 대규모 회사이다. 판매기간을 달리하여 두 소셜커머스 판매량과 수익을 기존 예매처와 각각 비교해 보니, 장당 판매 수익(총 판매수익/총 판매 매수)은 기존 예매처가 두 배 가량 높다. 전체 수익률의 평균치를 유지하기 위해서는 소셜커머스에서 기존 예매처보다 두 배 정도의 티켓을 팔아야 한다는 계산이 나오며, 그렇지 못할 경우 소셜커머스의 활용 가치는 사실상 긍정적이지 못하다.

이미 아는 공연에 대한 부가적 혜택

소비자들이 소셜커머스를 통한 공연 노출을 어떻게 받아들이고 있는지 조사하기 위해, 뮤지컬해븐의 온라인 회원을 대상으로 설문을 실시했다. 이 회원들은 뮤지컬해븐의 작품을 좋아하고, 뮤지컬을 주로 소비하는 관객층이라는 점을 감안하여 참고하길 바란다.

설문조사 참가자 중 27%만이 소셜커머스를 통해 특정 공연에 대한 정보를 처음 접했고, 나머지는 다른 매체를 통해 공연에 대해서 이미 알고 있었다고 응답했다. 소셜커머스를 통해 공연에 대한 관심이 커진다는 응답자가 50%에 육박했지만, 소셜커머스에 소개되는 공연에 대해서는 '싸니까' 관람 고려, '잘 팔리지 않는 공연'이라는 느낌이 강했다. 전체적인 조사결과를 통해 소셜커머스의 실제 기능은 공연의 홍보나 광고보다는 소비자가 '이미 알고 있던 공연'에 '저렴한 가격을 제시'하면서 관심도를 증가시키는 것으로 해석할 수 있다.

추후에 소셜커머스가 아니더라도 보고 싶은 공연이 있으면 구매하겠다는 의견이 대다수인 것을 볼 수 있으나, '가격'이 공연선택에 가장 중요한 기준이라는 점을 확인할 수 있다. 가격에 민감한 소비자층이 여전히 많음으로 인해 가장 저렴한 가격을 내놓는 소셜커머스가 아닌 일반 예매처로 소비자가 이동할 가능성은 낮다고 볼 수 있다.

밀고 당기고 관리하라

공연기획자가 소셜커머스 판매를 통해 얻고자 하는 목표의식은 뚜렷하다 해도 현실적으로는 많은 어려움이 있다. 소셜커머스를 통해 소기의 목적을 달성하려면 위에서 살펴본 특성과 관련된 전략적인 운용이 있어야 한다.

우선, 무조건적인 소셜커머스 티켓오픈은 지양해야 한다. 소셜커머스를 통해 판매되는 공연은 소비자들에게 '저렴하다'는 이미지를 줄 수 있는 만큼, 상시적으로 빈번하게 활용하기보다는, 계기성, 이벤트성으로 진행하여 소셜커머스를 통한 구매가 '흔치 않은 기회, 큰 혜택'이라는 느낌을 갖게 해야 한다.

또한, 소셜커머스 업체를 선택할 때는, 작품별로 고른 판매량을 보이는 곳을 선택하는 것이 바람직하다. 또한, 업체와의 협의과정에서 단 1%라도 기획사측에 유리한 수수료, 할인율을 적극적으로 제시하고 반영해야 한다.

그리고, 소셜커머스 웹사이트에 실리는 공연정보 컨텐츠에는 가격뿐 아니라 동영상 등 다양하고 흥미로운 정보를 되도록 많이 넣어 할인율뿐 아니라 여러 요인으로 공연이 각인될 수 있도록 해야 한다.

마지막으로 가장 중요한 것은, 소셜커머스를 통해 공연장을 처음 찾은 '신규 관객'에 대한 관리이다. 소셜커머스를 통한 신규관객은 가격에 민감하다는 특징을 가진 관객군인만큼 별도로 관리하고, 기획사 차원의 할인 이벤트 타깃으로 활용하라는 것이다. 오랜 시간과 수고를 요하는 작업이지만, 소셜커머스 관객들의 DB를 구축·관리함으로써 새로운 관객층 개발은 물론, 높은 수수료를 지불하지 않고 수익을 높일 수 있는 가장 근본적인 해결방안이 될 것이다.

	필자소개 민지혜는 PMC프러덕션에서 문화마케팅을 시작해 현재는 뮤지컬해븐에서 근무하고 있다. 계속하여 건강한 문화생산자가 되고자 노력하고 있으며, 좀 더 전문적인 공연마케팅을 통해 무대와 관객의 거리를 좁히고자 한다. minjihye3@gmail.com