관객들은 어떤 의도와 기대로 공연장을 찾을까. 문화적 가치와 신념, 라이프스타일에 기대던 종래의 문화소비자론을 대치할 수 있는 공연장 관객 분석 틀은 없을까. 특정 지역, 특정 인구 분포, 특정 소비행태를 보이는 지역 공연장 관객들만을 대상으로 한 연구 보고서는 없을까.

지난 2008년 11월 캐나다의 예술연구 전문웹진 [아츠 리서치 모니터(Arts Research Monitor)]는 2007년 1월 발표된 「공연예술 티켓구매자 구분 모델」을 소개했다. 이 보고서는 미국 14개 대학 지역 공연장¹⁾²⁾이 종래의 타깃 마케팅 이론으로는 잘 설명할 수 없었던 해당 공연장 관객 분석을 위해 실시한 연구 조사의 결과를 담은 것이다.

미국의 문화예술 전문 연구 기관인 울프 브라운(WolfBrown)이 주관하여 실시한 연구 조사 대상은 최근 2년(05~07)간 14개 지역 공연장에서 공연을 구매한 관객들로 한정되어 있다. 보고서는 “14개 지역 공연장만을 대상으로 한 연구 보고서이기 때문에 공연예술 관객 일반 모델로 사용되어서는 안 된다”고 권고하고 있다.




다양한 지표로 티켓 구매자 유형 세분화

하지만 종래의 관객 분석 보고서와는 달리 티켓 가격이나 소득 수준을 넘어서 관객들의 공연예술에 대한 기대, 관심도, 사회문화적 가치와 신념, 관람 행태(누구와 어떻게) 등을 폭넓게 살피고 있다. 그리고 이런 요소들이 실제 티켓 구매에 어떻게 이어지는지 영향관계를 분석할 뿐 아니라 세분화된 공연예술 장르에 대한 관극 여부까지 판단하고 있다.

조사문항도 세심하게 디자인되었다. 해당 응답자의 ① 공연 구매 형태, ② 소득 수준, 성별, 가족 유무를 기술하는 인구학적이면서도 라이프스타일 특성을 조사할 수 있는 문항, ③ 실제 구매한 바 있는 공연 조사 외에도 ④ 문화적 태도(힙합, 게이문화, 환경문제 등 인종별, 성별, 사회적 문화에 대한 태도, 공연의 성격, 소재, 형식, 진행 방식 등에 대한 태도 등) ⑤ 문화적 선호도와 취향(문화 혹은 문화적 경험에 대한 태도, 음악, 무용과 연극에 대한 선호도와 취향), ⑥ 핵심 가치와 신념(내부지향적 가치, 외부지향적 가치) ⑦ 애호하는 지성 분야 및 정도(움직임, 분석, 언어양식, 수학, 커뮤니케이션 중시, 자연주의 성향 등)을 물었다.

설문 응답은 클러스터링 기법인 K-평균군집화(K-means Clustering, 서로 근접하여 위치하고 있는 유사한 특성을 갖는 관객들을 군집화하는 방식)을 사용하여 분석하였다. 이에 따라 총 10개 유형으로 티켓 구매자를 구분하고 있으며 그에 따른 퍼센티지와 특성은 아래의 표와 같다.

BR>이번 보고서는 14개 지역 공연장과 울프 브라운이 실시한 「지역 대학 공연장의 가치와 영향 연구」의 일환이다. 이 연구는 ‘공연이 관객에게 미치는 영향 연구’, ‘공연예술 티켓 구매자 구분 모델’, ‘기부자의 구분 모델’ 등 세 가지 연구 과제로 구성되어 있다.

14개 공연장이 보유하고 있는 고객 리스트에 담긴 58,793개의 이메일을 대상으로 온라인 설문지를 배포했으며 이중 2년 동안 티켓을 구매한 적이 있는 관객 중 일부인 15%가 응답한 결과로 유형 구분 모델을 구성하였다. 온라인으로 답할 수 있는 연령대가 주로 젊은 층에 속했지만 유형 구분에는 크게 영향을 주지 않았다. 다만 비율에는 영향을 주었다. (보고서 원문 참고. 원문보기)

필자
김소연
@예술경영 편집실

1) 미국의 대학 지역 공연장은 주요 프리젠터(작품 구매자) 그룹 중 하나로 클래식, 셰익스피어, 미국 현대 무용 등의 전통적인 레퍼토리뿐만 아니라 실험적인 작품과 해외 유명 작품을 소개한다. 흑인계, 라틴계 등 미국 사회의 특수적인 다문화적인 문화적 양식을 프리젠팅하면서 지역 공동체와의 밀접한 커뮤니케이션을 중시하는 경향이 있다.

2) Lead Partner: Univ. of Florida Performing Arts, Grainesville; Univ. Musical Society, Ann Arbor, Michigan; Clarice Smith Performing Arts Center, Univ. of Maryland; Lied Center for the Performing Arts, Univ. of Nebraska - Lincoln; Mondavi Center for the Performing Arts, Univ. of California - Davis; ASU Gammage, Tempe, Arizona;
Associate Partners: Annenberg Center for the Perfomring Arts, Univ. of Pennsylvania; Cal Performances, Univ. of California - Berkeley; Center for the Performing Arts, The Pennsylvania State Univ.; Hancher Auditorium, Univ. of Iowa; Hopkins Center for the Arts, Dartmouth College; Krannert Center for the Performing Arts, University of Illinois; Lied Center of Kansas, Univ. of Kansas - Lawrence; Stanford Lively Arts, Stanford Univ.; Ontario Presenters Network

* 본 보고서의 저작권은 울프 브라운에 있습니다. Copyright 2007, WolfBrown, all rights reserved

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• http://www.gokams.or.kr/webzine/mobile/plan/view.asp?idx=124&page=38&c_idx=88&searchString=&c_idx_2=