천재와 흙, 예술과 관객

중국 근대의 대표적 사상가이자 문학가인 루쉰(魯迅)의 산문집 중 ‘천재와 흙’이라는 제목의 글에 이런 구절이 있다. “천재가 나오기를 요구하기 전에 천재를 기를 수 있는 민중이 있기를 요구해야 한다. 튼튼한 나무와 고운 꽃을 보려면 반드시 좋은 흙이 있어야 한다. 흙이 없으면 꽃도 나무도 있을 수 없다. 그러기에 꽃이나 나무보다 흙이 더 중요하다.”

루쉰의 이 말은 예술 분야에도 적용이 가능하다. 예술의 본질이 예술가와 관객과의 관계이고, 루쉰의 말처럼 위대한 예술가가 만들어지기 위해서는 좋은 흙, 즉 좋은 관객이 필요하기 때문이다. 특히 공연 분야는 관객이 없다면 존재할 수가 없다. 공연예술 분야 종사자들의 가장 큰 과업이자 숙명 중 하나가 바로 ‘관객’을 지속적으로 개발하고 유지하는 일이 아닐까 싶다. 특히나 공연시장의 파이가 상대적으로 작은 지역문예회관의 경우 관객개발은 더욱 절실한 사안으로 끊임없이 고민하고 노력해야 하는 부분이기도 하다. 2014 예술경영 콘퍼런스에서 (재)의정부예술의전당이 발표한 사례는 바로 ‘관객개발’과 관련한 홍보마케팅 전략이었다.

‘관객’이 답이다

(재)의정부예술의전당은 2001년 개관했다. 시설관리공단 산하기관으로 운영되어 오다 2007년 6월 재단법인으로 독립해 운영해 오고 있다. 의정부예술의전당 같은 국공립극장의 존립 이유는 시민들의 문화 향유권을 확대하는 공익적 목적이 우선이다. 그러나 비영리적 목적을 띠는 단체라 할지라도 수익 창출에 대한 압박으로부터 자유로울 수 없는 것이 현실이다.

최근 몇 년간 의정부예술의전당의 재정자립도는 정체 상태 내지 소폭의 하락 양상(전국 지역문예회관 평균 재정자립도에 비해서는 상대적으로는 높은 편이지만)을 보여 왔다. 이유는 인건비, 극장 유지비 등의 경상비는 지속적으로 상승하는데 주 수입원인 티켓판매액은 정체 수준에 머무르고 있다. 근본적으로는 문화예술의 숙명인 ‘비용질병’(Cost disease)에서 벗어나지 못하고 있기 때문이다. 이러한 상황에서 무엇을 할 것인가? 지출과 수입의 간극을 메우기 위해서 무작정 티켓 가격을 높일 수는 없는 일. 고민을 하던 중 공연의 가장 궁극적 대상인 ‘관객’에 충실하자는 결론을 내렸다.

우선 2013년 관객현황을 분석했다. 1년간 의정부예술의전당을 찾은 유료관람객은 4만 5천 명이었다. 의정부시 인구가 43만 명임을 감안해 봤을 때 의정부 시민 10명 중 1명만이 의정부예술의전당의 유료 관객이라는 것을 도출할 수 있었다. 이 과정에서 우리가 주목한 것은 1명의 유료 관객이 아닌, 9명의 숨어 있는 잠재 관객이었다. 공연을 접해보지 못한 숨어있는 ‘공연 비선호형 시민’이 가진 힘은 일반 관객으로 전환될 수 있는 가능성에 있다. 그래서 관객개발을 위한 단기적 목표와 전략도 필요하지만 장기적인 시각에서 공연을 접해보지 못한 시민들을 대상으로 관객개발을 진행해야 된다고 판단했으며, 이들의 마음을 두드리기 위한 방안들을 고민하였다.

투-트랙(Two Track) 전략: 특화와 협력

시민들의 발걸음을 극장으로 끌어들이기 위해서는 시민들의 니즈를 파악하고 호기심을 자극하여 극장으로 직접 찾아오게 하는 전략적인 접근이 필요하다. 이를 위해 ‘특화’와 ‘협력’이라는 키워드로 접근해 홍보마케팅 전략을 수립했다. 의미상 다소 상반되는 이 두 가지 전략을 적절히 조화한 투-트랙 전략이었다. (사실 추진 당시에서는 개별 아이디어 형태로 사업을 진행하다가, 예술경영 콘퍼런스 우수사례에 응모하면서 이 두 가지 키워드로 범주화하게 되었다.)

1. 특화 전략: 공연 비선호형 시민들의 '문화적 커튼'을 여는 차별화된 이색티켓 제도

특화 전략은 다른 단체에서 시도하지 않은 의정부예술의전당만의 차별화된 마케팅 전략으로 관객들의 호기심을 자극하는 것에 주안점을 두었다. 협력 전략은 지역 내부와 외부의 다양한 단체들과 네트워크를 구축하여 ‘규모의 경제’ 효과를 누리고자 하였다. 특화 전략으로 ‘희망티켓-행복스폰서’, ‘착한티켓’, ‘절대티켓’ 세 종류의 이색티켓 제도를 도입했다. 이색 티켓의 핵심은 톡톡 튀는 아이디어와 고정관념을 깨트린 색다른 기획으로 관객개발과 아울러서 ‘공익적 측면’을 결합시킨 것이 특징이다.

‘희망티켓-행복스폰서’란 천 원에서 만 원까지 고객이 원하는(희망하는) 만큼 돈을 내고 티켓을 구입할 수 있는 차별화된 가격 마케팅 전략이다. 소비자가 직접 가격을 결정한다는 독특한 역발상과 천 원에서 만 원이라는 경제적인 가격으로 공연 관람을 유도하고자 한 것이다. 그리고 공연 관람 후에는 감동받은 크기만큼 자율적으로 ‘행복 스폰서’ 함에 기부를 유도하여, 그 기부금을 모아 소외계층의 관람비로 후원하고 있다. 희망티켓으로 추진한 기획공연은 올해 5편이었다. 작품은 국립국악원과 경기도립국악단 공연, 창작무용극 ‘귀천’, 음악극 ‘수궁가’ 등이었다. 작품성과 예술성은 뛰어나지만 대중성이 낮아 관객 동원이 어려운 국악, 무용 장르였다. 타 기획공연처럼 정상적인 가격을 책정했을 경우 객석이 텅 빌 것은 불 보듯 뻔한 일이었다. 그러나 희망티켓으로 진행한 5편의 평균 유료 객석 점유율은 80%가 넘었다. 천 원에서 만 원까지의 자유금액이라는 설정이 자칫 ‘천원의 행복’과 같은 수준이 되지 않을까 우려했지만 1인당 평균 구매액도 2,500원 선인 것으로 나타났다.

▲ 희망티켓에 참여중인 관객들 모습

▲ 희망티켓에 참여중인 관객들 모습

관객개발에는 왕도가 없다

‘특화’와 ‘협력’이라는 그럴싸한 키워드로 홍보마케팅 전략을 풀어 봤지만 사실 이런 활동이 획기적으로 관객을 증가시키고, 수입을 비약적으로 증대시키는 정도의 해법은 될 수 없다. 하지만 최근 2~3년과 비교해 보면 유료 관람객이 꽤 증가했고, 티켓판매 수입도 의미 있는 수치의 증가로 이어지고 있다.

문화예술 분야에서 관객개발을 위해 많은 노력들을 기울이고 있다. 다른 문화예술 기관에서도 나름대로 각 지역과 영역에 맞는 홍보마케팅 전략을 펼치고 있지만, 결론적으로 관객개발에는 특별한 왕도가 없다고 생각한다. 궁극적으로 할 수 있는 모든 것을 다해야 하는 게 최선의 홍보마케팅 전략이 아닐까? 하지만 현실적인 여건상 가장 효과적인 방법들을 찾아서 집중할 수밖에 없다. 의정부예술의전당의 사례도 공연예술계의 수많은 마케팅 사례 중의 하나로써 작은 사례지만 공연시장의 파이를 키우는 데 조금이라도 긍정적인 영향을 미치기를 기대해 본다.

사진 제공_(재)의정부예술의전당

관련자료
<2014 예술경영 컨퍼런스> 자료집