현재 캐나다 몬트리올 경영대학(HEC Montréal) 석좌교수인 프랑수와 콜베르는 국제문화예술경영학회(AIMAC, Association Internationale de Management des Arts et de la Culture)를 직접 창설하였고, 17년간 캐나다 문화예술위원회 부회장을 역임한 바 있다. 특히, 국제예술경영저널(≪International Journal of Arts Management≫)을 최초로 발간, 초대 편집장을 지냈고 캐나다 예술경영기업 공로로 국민훈장을 받았다는 점에서 예술경영 분야의 선구자라고 할 수 있다. 그는 이번 <예술산업 미래전략 포럼>에서 ‘예술산업의 개념과 발전 전략’을 주제로 예술, 문화, 미디어에 대한 개념 구분과 상호관계성, 그리고 마케팅적 측면에서 소비 시장에 대한 견해를 들려주었다.

예술의 경제적 중요성

예술 분야는 그 자체로 중요한 분야임에 틀림없다. 문화예술은 1960년대 이후부터 많은 국가들 사이에서 경제적으로 중요하게 여겨 온 분야이다. 2010년을 기준으로 캐나다의 상황을 보면 문화 분야가 국내 총생산의 3.1%를 차지했고, 64만 7천여 개의 일자리가 문화예술 분야에서 창출되었는데 이는 총고용률의 3.7%를 차지하는 수준이다.
쉽게 이해할 수 있도록 스포츠 분야와 비교해 보겠다. 사람들은 흔히 스포츠 분야에 돈이 더 많이 쓰인다고 생각하는데, 사실 그것은 방송을 포함해 미디어에 노출이 많이 되기 때문에 그렇게 느끼는 것 같다.
1964년부터 2009년까지의 캐나다 마켓 포화도를 분석한 아래 표를 참조해 보면 스포츠 행사와 무대공연예술을 비교한 수치를 더 정확히 알 수 있다. 스포츠 분야의 시장점유율은 1964년 35.5%에서 2009년 15.9%로 감소하고 있고, 무대공연예술 분야는 1964년 26.0%에서 2009년 35.0%로 증가하고 있다. 이 표는 무대공연과 스포츠만을 비교하였는데 박물관, 미술관, 영화, 출판 등을 포함하게 된다면 그 어떤 나라에서든지 예술 분야의 규모가 클 것으로 예상된다.

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▲ from:Colbert, F., Marketing Culture and the Arts (2007),
www.gestiondesarts.com/english

수요와 공급의 법칙

이렇게 문화예술 분야가 성장하는 기본적인 이유는 ① 인구 증가, ② 여가 시간 증대, ③ 교육 수준 향상, ④ 여성의 예술 시장 참여율 상승 등이라 볼 수 있다. 그런데 2000년대에 들어서면서 과거에 비해 예술 분야의 성장 속도가 점차 느려지고 있다. 그 이유는 앞서 설명한 4가지 성장 요인의 속도가 점차 둔화되고 있기 때문이다. 경제학적으로 수요가 증가하면 공급도 증가한다. 수요가 있으니까 공급이 당연히 증가하는 것이다. 반대로, 공급이 있으니 수요가 증가하는 것이다. 그런데 서구권을 중심으로 보아도, 최근에는 그 수요가 점차 둔화되고 있는 상태이다. 그럼에도 불구하고 공급이 증가하고 있는 이유는 공급에 있어 정부 보조금(캐나다, 유럽 등)이나 후원과 기부(미국 등)의 역할이 크기 때문이라고 할 수 있다.

예술산업의 범주화

예술산업을 논의하려면 예술, 문화예술의 개념을 살펴봐야 할 것이다. 그런데 사실, 용어는 필요에 따라, 혹은 국가적 배경에 따라 여러 가지로 표현될 수 있다고 생각한다. 예술산업의 범주를 나눈다면 ① 예술: 공연예술, 박물관, 미술관 등을 포함하는 전형적인 형태, ② 문화산업: 대중음악, 영화, 출판 등 예술 원형의 재생산 개념, ③ 미디어: 소비자이자 또한 생산자 역할로 크게 3가지로 구분할 수 있다. 그러나 이는 크게 범주화한 것이고 캐나다에서는 이를 문화예술(Art & Culture)이라 부르고 있기는 하나, 향후 한국에서 예술산업을 논할 때 이 3가지 범주를 구분하는 것보다는 서로 연결되어 있다고 봐야 한다.

소비 시장 중심 VS 공급 상품 중심

예술산업을 3가지 범주에서 보면, 문화산업과 미디어는 소비자들이 원하는 것에 맞추려는 소비 시장 중심의 방향을 가진다. 반면, 예술은 예술가가 만든 작품과 예술 활동이라는 상품이 우선시되는 상품 지향성과 소비 시장 중심을 동시에 가지게 된다. 우선, 상품 지향성에 대해 쉽게 설명하자면, 예술가는 시장이 원하는 것을 만들어 주기보다는 예술가가 전달하고자 하는 메시지를 예술 상품으로 만드는 것이기 때문에 예술 분야는 예술가의 작품, 활동을 기본으로 적절한 소비할 수 있는 사람들을 찾아야 한다. 즉, 예술에는 사람들이 모두 좋아하거나 높이 평가할 수 없는 주관적 영역이 존재한다는 점을 염두에 두고 예술 관련 기획자나 경영자들은 예술 상품에 맞는 소비자들을 찾아 주는 역할을 해야 하는 것이다. 특히 다양한 서비스적인 측면을 강화해야 한다. 관객 등이 예술 작품을 보러 왔을 때 충분히 보고 즐길 수 있게끔 철저한 준비를 하는 것이 필요하다. 이것이 바로 소비 시장 중심 측면이다. 정리하자면, 예술 시장은 소비자 중심적인 것이 있고 상품 중심적인 것이 모두 존재하므로, 예술산업 또한 매우 복잡한 구조에 놓여 있다고 볼 수 있다.

예술의 소비자는 누구이며, 왜 소비를 하는가?

영어로 쾌락적이고 경험적인 것을 의미하는 ‘헤도닉(hedonic)’이라는 표현이 있다. 예술에도 그러한 특성이 있다. 우리가 어떤 음악회에 가면 어떤 경험을 하는 것이고, 영화를 보러 가도, 소설책을 읽어도 하나의 경험을 하는 것이다. 즉, 예술은 표현적인 것이고 경험을 할 수 있는 것이다. 비록 가치관의 문제이기는 하나 어떤 사람들은 예술 없이도 잘 살아갈 수는 있겠지만, 지적으로 보면 많은 사람들은 예술이 있어야 풍족한 삶을 누릴 수 있다.
소비자를 구분하는 여러 기준이 있지만, 세대별로 보자면 요즘 젊은 세대들에게 예술은 특히 경험인 것 같다. 하나는 지적인 경험이며, 다른 하나는 다른 사람과의 시간을 함께 즐기는 경험인 것이다. 그래서 마케팅적으로 예술의 소비 시장을 확장하고 싶다면, 이들에게 새로운 경험을 만들어 줘야 된다. 즉 새롭게 변화하는 환경에 따라 예술을 소비하는 관객들이 어떻게 유입할 수 있는지, ‘헤도닉(hedonic)’을 어떻게 증대시킬 수 있는지에 대한 고민이 필요하다. 성장 가능성이 충분한 예술 시장에서 예술의 소비자는 누구이며, 왜 소비하는지에 대한 이유를 분석하고 산업적으로 다양한 방법론을 만들어야 한다.

마치며

예술은 수요보다는 공급이 많은 분야다. 그리고 예술뿐만 아니라 다양한 사회·경제적 시장이 포화 상태라고 할 수 있다. 그 때문에 공급자보다는 수요자의 입장에 다양한 전략이 나와야 산업이 발전할 수 있다. 특히, 예술은 경험적이며 체험적인 상품적 특성을 가졌기 때문에, 이렇게 포화된 시장에서 어떻게 포지셔닝을 하느냐가 굉장히 중요하다. 포화된 시장에서는 그만큼 경쟁이 치열하기 때문이다. 그리고 이러한 포지셔닝은 무엇보다 같은 범주 내에서 차별화될 수 있어야 한다. 앞으로는 이미 발전된 기술과의 융합을 통해 예술 작품뿐만 아니라, 예술소비자들에게도 더 훌륭한 서비스를 제공할 수 있는 많은 방법들이 나오길 기대한다.