저자 피터 리넷은 관객리서치 회사인 슬로버 리넷 스트레터지스의 파트너다. 예술단체, 박물관, 교육기관을 대상으로 진행했던 저자의 관객연구 경험을 토대로 한 이 글에서 저자는 관객연구의 목적은 조직의 긍정적 변화에 있다고 말한다. 프로그램, 마케팅, 스케줄, 펀드레이징, 가격책정, 교류, 디자인, 교육, 예산, 계획 등 조직을 변화시키고 개선하는 데 연구결과를 활용하지 않는다면 연구를 진행할 필요가 없다는 것이다.

피터 리넷이 제시하는 관객연구의 네 가지 규칙은 다음과 같다.

첫째, 당신이 알고 싶은 것에서 시작하는 것이 아니라 당신이 하고 싶은 것에서 시작해라.
문화예술기관들의 관객연구는 대개 “우리는 관객에 대해 무엇을 알아야 하는가?”라는 질문으로 시작된다. 하지만 “우리가 수집하는 정보로 무엇을 하길 원하는가?”가 그 첫 번째 질문이 되어야 하고 그 답변은 능동적인 행동을 나타내야 한다. 예를 들면 “우리는 납득할 만하고 현실적인 전략적 계획을 도출해야 한다”거나 “우리는 기부자들이 공감할 만한 새로운 모금캠페인을 시작해야 한다”와 같은 행동에 대한 답변을 이른다. 문화예술 전문가는 무엇을 집필하거나 시작하거나 변화시키거나 달성하거나 진척시켜야 하며 관객연구가 이러한 일을 효과적으로 추진하는 데 도움이 된다는 사실을 인지해야 한다. 하지만 관객연구를 행동과 연계시키는 이러한 간단한 사고의 전환을 어려워하는 사람들이 의외로 많다. 관객을 이해하는 것은 중요하다. 그러나 관객에 대한 이해가 조직의 긍정적인 변화와 유기적으로 연결될 때 이것은 더욱 가치 있는 정보가 된다. 따라서 효과적인, 그리고 효율적인 관객연구는 전체 조직 구성원들이 함께 관객연구로부터 도출될 능동적인 행동들에 대해 생각해 보는 것에서 시작되어야 한다.

둘째, 연구 프로젝트만이 아니라 연구 계획에 대해 생각해라.
티켓구매자 조사, 기부자 인터뷰 등과 같은 단편적인 연구 프로젝트보다는 다양한 연구가 점진적으로 진행되는 장기적이고 전략적인 연구계획을 수립해야 한다. 이러한 계획은 조직 내부의 연구와 평가를 활성화하는 한편, 조직의 구성원들이 관객들에 대한 보다 정확한 이해를 기반으로 업무의 우선순위를 정하고 올바른 의사결정을 내릴 수 있도록 돕는다. 또한 연구계획의 수립은 긍정적 변화를 위해 집중적인 연구가 필요한 부분을 파악하는 데 도움이 되므로, 결과적으로는 단편적인 연구프로젝트보다 더 효율적이다. 또한 정기적으로 연구를 진행함으로써 추후에는 외부 리서치회사의 도움을 받지 않고 조직내부에서 연구조사를 진행할 수 있을 만큼 연구 역량을 강화할 수도 있게 된다.

셋째, 모든 관객을 고려하라, 현재의 고객은 물론 잠재고객까지도.
관객연구라 하면 본능적으로 현재의 고객에 대한 연구라는 생각이 든다. 하지만 연구 계획을 수립하기 시작하면 현재의 고객뿐만 아니라 미래의 잠재적 고객은 물론 기부자나 오피니언리더 등 조직에 영향력을 행사하는 다양한 사람들에 대한 연구도 진행되어야 한다. 또한 이러한 사람들을 이해하는 것이 연구결과를 도출시키는 데 필요한지, 그리고 이렇게 다양한 사람들로부터 무엇을 배울 수 있는지도 고려해야 한다. 다시 말하면 마케팅 계획이나 프로그램을 수립할 때 고려하는 관객유형이 관객연구에서도 우선적으로 고려해야 하는 관객유형이다.

넷째, 전체상을 위해 다양한 연구방법을 활용해라.
사람들은 시장조사라 하면 흔히 설문지나 온라인 설문조사를 생각한다. 설문조사와 같은 정량적 연구도 중요한 조사방법의 하나지만 포커스그룹 등을 활용한 정성적 연구 또한 중요한 정보를 얻는 연구방법이다. 예를 들면 연구 결과에 대한 통계학적 분석이 가능한 정량적 연구는 서로 다른 관객유형의 비교, 특정 사안이나 조사 결과의 빈도 측정, 미리 정의해 놓은 다양한 가능성들에 대한 측정, 시간의 흐름에 따른 변화 등의 정보를 얻는 데 활용도가 높다. 대화 중심의 포커스그룹 심층인터뷰와 같은 정성적 연구는 어떠한 이슈들이 존재하는지를 식별하거나, 주관적인 관점과 감정적인 요소들을 탐색하거나, 어떤 프로세스나 반응을 이해하거나, 아이디어를 도출하는 데 활용도가 높다. 최근 예술분야에서 활용이 많아진 또 다른 방법으로 민족지(Ethnography)를 활용하는 조사방법이 있다. 이것은 사람들에게 질문하거나 그들의 생각을 듣는 게 아니라 사람들이 실제로 어떻게 행동하는지를 관찰하는 방법이다. 이 방법의 핵심은 자신의 결정에 대한 사람들의 이성적이고 의식적인 해석을 배제하고, 사람들이 예술단체를 어떻게 경험하는지, 예를 들면 입장권 구매부터 공연 후 토론까지의 사람들의 행동을 관찰하고 이러한 행동을 이해하고 이러한 행동에 영향을 미치는 것을 조사하는 것이다.

저자
저자 피터 리넷은 문화예술단체나 교육단체를 대상으로 관객연구 서비스를 제공하는 슬로버 리넷 스트레터지(Slover Linnett Strategies)의 파트너이며 시카고대학교(University of Chicago) 문화정책센터(Cultural Policy Center)의 연구파트너로 다수의 연구를 진행했다. [뮤지엄저널](Museum Journal)의 부주필로도 활동하고 있다.


원문보기
「관객연구를 위한 네 가지 규칙1」
「관객연구를 위한 네 가지 규칙2」

필자소개 심재욱은 ‘안국동 가옥 문화생산자 레지던시’의 프로그램 매니저로 활동하며 번역 및 미술 작업을 병행하고 있다. 재단법인 광주비엔날레 전시부 교육정보축제팀장을 역임했다.

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