사회적 협력(Social Alliance)은 경제적 목적과 사회적 안녕을 위한 비영리단체와 영리단체 간의 협력을 말한다. 오늘날 많은 문화예술단체들은 예술적 목표 달성을 위한 재원조달에 많은 어려움을 겪고 있으며, 영리단체들은 기업의 사회적 책임 달성과 직원들의 창의력 등 무형자산 개발에 대한 압박을 받고 있다. 이러한 환경에서 사회적 협력은 예술과 문화지향적 비영리단체들과 기업 등의 영리단체들 모두에게 필요한 이익을 가져올 수 있다.

저자 래리 와인스타인은 이번 글에서 사회적 협력이 가져올 수 있는 이익과 성공적인 사회적 협력관계 구축을 위해 문화예술단체 매니저가 유념해야 할 사항들을 제시한다. 저자는 사회적 협력을 시도하는 예술지향적, 문화지향적 단체(Arts-and culture-oriented organization, ACO)의 매니저가 영리단체(For-profit organization, FPO)와의 협력을 통해 무엇을 얻고자 하는지 그 목표를 명확히 이해해야 한다고 말한다. 또한, 매니저가 적합한 협력 파트너를 선택하고 가치를 창출하기 위해 어떠한 전략을 따라야 하는지 이야기한다.


무엇이 필요하고 무엇을 제공할 수 있는가

극장, 박물관, 오케스트라 등 오늘날의 많은 문화예술단체들이 직면한 환경은 그리 밝아 보이지 않는다. 안정적인 이윤창출 경로는 줄어들고 시장은 포화상태에 이르고, 상품의 수요는 정체되는 한편, 타 엔터테인먼트 분야와의 경쟁은 심화되고 있다.

이러한 불확실한 환경은 아티스트와 작품, 프로덕션과 교육프로젝트를 위한 재원을 확보해야 하는 문화예술단체 매니저의 부담을 가중시키고 있다. 문화예술단체 매니저는 영리단체들과의 사회적 협력을 통해 단체의 재원확보 경로를 다각화할 수 있다. 영리단체 매니저들 또한 고객과 이해당사자들에 의해 기업의 사회적 책임(Corporate social responsibility, CSR)에 대한 요구가 증가하고, 기업의 경쟁력으로 이어지는 무형자산 개발의 중요성이 부각되면서, 사회적 협력의 필요성을 인식하게 되었다. 성공적인 사회적 협력을 위해 문화예술단체 매니저는 단체의 원래 목표를 벗어나지 않으면서 단체가 가진 무형의 자산과 물리적 재원을 효율적으로 활용해서 영리단체가 필요로 하는 가치를 창출하는 방안을 마련해야 한다. 그리고 이러한 방안을 마련하기 위해 영리단체가 무엇을 필요로 하고 사회적 협력을 통해 무엇을 제공할 수 있는지 알아야 한다.

사회적 협력은 영리단체의 마케팅 역량을 강화하고 우수인재 확보에 도움을 주며, 직원들의 역량강화를 돕는다. 기업의 고객과 투자자들은 사회적 협력을 통해 기업의 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구매하고 그러한 기업에 투자하기를 원하며, 구직자들도 사회적으로 인정받는 기업을 선호한다. 파트너 예술단체가 제공하는 문화예술활동 기회는 영리단체가 하이터치∙하이컨셉(High-touch∙High-concept, 하단 참고) 능력을 갖춘 직원들을 발굴∙개발하고, 직원간의 팀워크, 커뮤니케이션, 리더십 역량을 강화함으로써 기업의 경쟁력을 높이는 무형자산을 개발하는 데 도움을 준다. 한편 문화예술단체는 사회적 협력을 통해 단체의 일차적 목적인 예술활동에 필요한 재원을 마련할 수 있으며, 이차적 목적인 수익창출, 관객개발, 행정효율성 강화에 필요한 지원을 얻을 수 있다.


협력관계의 아홉 가지 단계

이사회적 협력에는 특정한 목적의 수행을 위한 협력관계부터 합자회사(Joint venture)까지 다양한 단계의 협력관계가 있다. 특정목적 수행을 위한 협력관계는 전통적 협력체제이며 일시적이고 단기간에 걸쳐 관계를 맺으며 독립된 협력단체 간에 신뢰나 정보교환이 적고 협상이 잦으며 단체 각자의 이익추구가 우선시된다. 합자회사의 경우 많은 정보교환을 필요로 하며 관계특정적 재원에 대한 투자가 많고 협력단체 간 신뢰를 토대로 협력관계가 관리된다.

또한 단일한 협력관계가 기부, 거래, 통합의 세 가지 협력단계를 거쳐 진화할 수도 있다. 기부단계에서 협력단체들은 단순한 기부자와 수혜자의 관계로 수혜단체는 지원을 받고 기부단체는 사회적 지원자로서의 명성을 얻는다. 거래단계에서는 협력단체 간 이벤트후원, 라이선스 활용계약, 계기홍보 등을 통한 자원의 교류가 이루어진다. 통합적 단계에서는 거래단계보다 더 밀접한 교류와 전략의 중복이 이루어진다. 이 단계에서 협력단체들은 넓은 범위에 걸쳐 전략적으로 중요한 활동을 공유하고, 협력관계를 전략적 도구로 인식하며, 공동의 이익을 추구하고, 파트너 활동을 장려하는 인센티브제도를 운영하기도 한다.

협력관계는 소유권의 재무적 측면과 의사결정의 조직적 측면에 따라 아래와 같이 아홉 단계로 나누어지기도 한다.

문화예술단체가 협력대상으로 고려되지 않는 이유

사회적 협력관계 개발은 협력관계 구축대상의 선정에서 시작된다. 문화예술단체는 협력대상이 필요한 자원을 보유하고 있는지 그리고 문화예술단체가 보유한 자원을 활용하여 협력을 이끌어낼 수 있는지를 고려해야 한다. 이상적으로는 협력단체들의 상호보완 되는 자원과 역량으로 시너지를 얻을 수 있어야 한다. 문화예술단체의 매니저는 사회적 협력이 잠재적 파트너에게 어떠한 가치를 제고할 수 있는지 생각해야 한다.

예를 들면 문화예술단체가 영리단체의 사회적 책임을 충족시키려면 해당 영리단체의 고객이 추구하는 가치와 문화예술단체의 상품 간에 충분한 공통점이나 관련성이 있어야 한다. 대부분의 영리단체들의 고객들은 해당 영리단체가 특정한 영역에 해당하는 사회적 활동을 수행하기를 선호한다. 예를 들어 공구체인점 고객들은 해당 공구체인점이 사회적 활동의 일환으로 해비타트 캠페인(Habitats for Humanity)을 지원하는 것을 선호하지만 마약복용자들을 위한 주사기교환 캠페인을 지원하는 것은 그다지 선호하지는 않는다는 것이다.

특히 문화예술단체의 매니저는 영리단체의 고객이 사회적 협력대상으로 문화예술단체를 고려하는 경우가 많지 않다는 점을 인지해야 한다. 그 이유는 첫째, 예술이 엘리트주의를 반영하고 영리단체의 고객 대부분과 연관성이 없다고 생각할 수 있고, 둘째, 예술이 서유럽 영향하의 문화만을 지칭하는 것으로 영리단체의 고객에게 관심을 얻지 못한다고 생각할 수 있고, 셋째, 예술단체도 특별할 지원을 바라지 말고 다른 영리단체처럼 소비자 확보를 위해 경쟁해야 한다고 생각할 수 있고, 넷째, 문화예술단체들의 성과를 측정하기 어렵기 때문에 특별한 지원을 받아서는 안 된다고 생각할 수 있기 때문이다.

협력단체간의 신뢰 또한 협력관계 개발의 중요한 요소이다. 신뢰에는 역량에 대한 신뢰(Competence trust)와 의지에 대한 신뢰(Intention trust)가 있다. 역량에 대한 신뢰는 협력단체의 기술적, 인지적, 조직적, 커뮤니케이션 역량에 대한 신뢰를 의미하며 의지에 대한 신뢰는 협력단체의 협력관계에 대한 신뢰, 특히 기회주의적 행동을 자제하고 협력단체를 존중하는 신뢰를 의미한다.


사회적 협력 개발의 진화 과정

사회적 협력의 개발은 진화하는 과정이다. 사회적 협력은 초반접촉에서 협력조건의 협상, 협력단계의 시작, 관리∙운영되는 협력관계로 진화한다. 사회적 협력단체들은 사회적 협력의 협상과 계약 과정, 실행계획을 위해 다음 사항을 고려해야 한다.

저자
래리 와인스타인(Larry Weinstein)은 켄터키대학교에서 박사학위를 받은 후 예술분야에서의 비즈니스 경영원칙의 도입에 대한 연구를 하고 있다. 저자의 글은 IJAM, Total Quality Management and Business Excellent 등의 예술 및 일반경영전문지에 발표되었다.

필자소개 심재욱은 안국동에 위치한 ‘가옥’이라는 문화생산자 레지던시의 매니저로 활동하며 번역 및 미술 작업을 병행하고 있다. 재단법인 광주비엔날레 전시부 교육정보축제팀장을 역임했다.

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