상당수 기업들이 예술단체·기관과의 파트너십을 자회사의 목적과 우선사항을 이행하는 수단으로 여기는 것으로 나타났다. ';브랜드 포지셔닝과 관리'; ';사회적 책임'; ';직원 몰입도'; 측면에 있어 예술을 후원하는 기업(예술후원사)들이 추구하는 우선사항과 예술 파트너십이 접점을 갖는 것이다. 또한 브랜드 관리는 현재 예술을 후원하지 않는 기업들의 경우에도 주요 요소인 것으로 나타났는데 이들 기업들은, 건강 관리 브랜드가 스포츠를 후원하는 사례처럼, 회사의 주요 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 후원 분야와 연결되는 것을 선호한다.


후원보다는 협력을,
창의적 에너지와 인풋 추구

조사에 참여한 전체 기업들의 60%는 스폰서십(후원)과 파트너십(협력)은 다르며, 또 자신들에게는 파트너십이 바람직한 관계라고 여겼다. 쌍방에 이로운 호혜적 관계로서의 예술파트너십을 중시한다는 의미이다. 또한 후원사들은 예술은 지역사회, 임직원, 고객 및 기타 주요 관객들의 참여를 이끌어낼 수 있기 때문에 다른 후원 대상들과 차별화되며, 기업과의 협력 모색 시 바로 여기에 초점을 맞추어야 한다고 언급했다. 예술단체들이 기업에 제공할 수 있는 창의적인 에너지나 그외의 인풋도 후원사들이 가장 추구하는 요소들 중 하나였으며, 대부분의 경우 예술 (스포츠, 엔터테인먼트 및 기타 커뮤니티 등 포함)과 여타 기업 파트너십을 구분 짓는 요소로 작용하는 것으로 드러났다.

기업들은 협력 제안을 받으면 일정 수준의 창의적인 사업계획과 인풋을 기대하기 때문에, 창의성은 예술단체들에게 있어 기회를 의미한다. 또한 예술 파트너십은 참여 파트너들에게 활기를 불어넣고, 각 예술단체의 독특한 기술이나 계획에 대해 기업이 영향력을 가질 수 있는 흥미로운 매개로 인식되었다.

비후원사들 또한 예술 파트너십만이 갖는 고유한 특징에 대해 인지하고 있었다. 특히, 비후원사들은 다른 분야 후원을 통해서는 미치기 어려운 집단에 접근이 가능한 예술의 힘에 대해 인식하고 있었다. 뿐만 아니라 다른 경쟁적인 수단들에 비해 예술을 통해 얻을 수 있는 기업 엔터테인먼트의 기회들이 감성적 커넥션을 훨씬 더 많이 구성할 수 있다고 믿는 것으로 드러났다.


기업들이 원하는 우수한 예술제안서는

예술 관계(arts relationships)에 있어 공통적으로 언급되는 난점은 예술 단체들이 기업 파트너들과 효과적으로 소통하는 능력과 기업의 주요 사업 목적을 이해하는 능력이었다. 특히 이러한 난점은 협력제안 단계부터 맞닥트리는 것으로, 기업들은 자기 기업의 니즈와 목적뿐만 아니라, 파트너십을 통해 예술이 이러한 목적 달성에 어떻게 기여할 것인지를 예술단체가 명확히 인식하고 보여주길 기대하기 때문이다.

기업의 지원을 얻고자 하는 단체들이 직면하게 되는 난점은 기업을 끌어당길 수 있는 제안을 기획하는 것이다. (기업들이 언급한) 우수한 예술제안서(arts proposal)를 만드는 데 필요한 주요 요소들은 다음과 같다.

조사에 참여한 기업들 모두 세밀한 조사와 맞춤형 제안서, 그리고 개인에게 맞추어진 접근의 중요성을 강조했다. 예술 분야의 또 다른 난점은 파트너십에 소요된 지출 대비 수익에 대한 명확성과 타당성이 요구된다는 것이다. 경제적 상황이 변화함에 따라 기업들은 예술단체에게 지출의 가치와 혜택의 타당성을 입증하도록 더 많은 압력을 가하고 있지만, 실제로 예술 관련 혜택들은 대부분 무형인 것으로 여겨져, 직접적인 수익을 양적으로 계산하기 어렵다.

대규모 기업 파트너십에 주도적, 중소 규모 경우 예술단체 제안에 반응

대규모 기업들은 자신들의 포트폴리오를 보완할 수 있는 후원 대상들을 목표로 삼는 등, 새로운 파트너십을 모색하는 데 있어 보다 주도적인 경향을 보인다. 또한 기회평가를 위한 정형화된 기준을 갖추고 있는 경우도 많다.

반면, 중소 규모 기업들은 예술단체의 제안에 보다 많은 반응을 보이는 경향이 있었다. 이들은 정형적이거나 비정형적인 여러 평가방법들을 언급했지만, 대부분 주요 주주(또는 이해당사자)들이 납득할 만한 잠재성뿐만 아니라 자회사의 브랜드와 비전 및 가치와 일치하는지 여부에 관심을 보였다.


다른 주요 마케팅 수단과의 통합 중시

기업 내에서 예술 파트너십을 주로 관장하는 영역은 마케팅 및 커뮤니케이션 부서이나 예술 파트너십 승인에 대한 최종 결정은 일반적으로 최고 레벨의 경영자들에 의해 이루어진다.

예술 파트너십은 예술 후원사들 내에서는 여러 비즈니스 기능들과 밀접하게 통합되는 것으로 나타난다. 예술 파트너십은 주로 직원몰입, 고객에 대한 기업의 접대(corporate hospitality) 및 지역 혹은 지점 네트워크 프로그램(특히 지역커뮤니티와 관계를 맺고자 하는 대기업의 경우)과 연계된다.

예술 파트너십과 다른 주요 마케팅 수단들과의 통합성 역시 기업들에게는 중요한 요소이다. 다수(60%)의 회사들은 보다 일방적인 스폰서십 관계보다는 상호간 이로운 양방향 파트너십을 맺길 선호한다. 후원사들 간에는 예술 파트너십 포트폴리오의 규모에 대한 선호도(소수의 대규모 파트너십 대 다수의 소규모 파트너십)가 혼재했는데, 그 내용은 아래와 같다.

50% 이상의 기업체들이 경제적 여건이 파트너십에 영향을 끼쳤다고 밝혔고 이들 중 상당수는 파트너십 수의 변화보다는, 파트너십 관련 예산의 변화를 언급했다.


위협 요소 있지만 위험 덜하다

기업들은 개인적인 여건에 따라 예술 파트너십을 방해하는 위협 요소들을 지적했다. 이 중에는 주요 예술관련 인사의 이직, 파트너 단체의 재정적 지속가능성, 그리고 잠재적으로 브랜드 및 기업의 우선사항과 상충하거나 주주들을 떠나게 할 수 있는 예술적 콘텐츠가 포함된다.

예술계 파트너들과 관계를 맺는 것이 위험이 덜하다고 보는 기업들도 있는데, 이들은 스포츠 등 다른 분야의 단체를 후원하는 것보다 예술 파트너십의 도박성이 적다고 인식하고 있다. 예술은 ';건전한 매력';을 가지고 있으며, 스포츠보다 부정적인 이슈들(예를 들어 선수의 좋지 못한 행동)과 연계되는 경향이 적다는 것이 그 이유이다.

저자소개
위 리서치는 호주예술위원회(Australia Arts Council))와 호주비즈니스예술재단(Australia Business Arts Foundation)이 의뢰하여 브랜드 분석 및 연구조사 전문기관인 리퍼컴인터내셔널(Repucom International)에 의해 진행됐다.

보고서 원문 보기

필자소개 심재욱은 현재 미국 펜실베니아주립대학교 MBA과정을 이수하며 번역 및 미술 작업을 병행하고 있다. ‘가옥’ 문화생산자 레지던시 매니저와 재단법인 광주비엔날레 전시부 교육정보축제팀장을 역임했다.

• 
• 
• http://www.gokams.or.kr/webzine/mobile/plan/view.asp?idx=544&page=183&c_idx=88&searchString=&c_idx_2=