국립현대미술관 문화재단 아트숍

코로나19 시국에도 ‘이건희 컬렉션’ 전시를 관람하기 위해 미술관으로 향하는 미술 애호가와 대중의 발길이 끊이지 않고 있다. 예술 애호가나 전문가, 전공자의 전유물이던 미술품 감상은 이제 대중에게도 일상이 되었다. 대중의 문화, 예술에 대한 관심과 수준은 전문가를 위협할 정도이다. 특히 MZ세대들은 관람은 물론이고 아트테크나 수집 등에 적극적이며, 다양한 형태로 예술품이나 예술복제품, 나아가 굿즈 등을 콜렉팅하면서 예술 향유의 저변을 확대하는 데 큰 역할을 하고 있다.

정부는 대중에게 문화예술 향유의 기회를 다양한 형태로 제공해야 한다. 미술관 역시 전시, 교육은 물론이고 다양한 콘텐츠 개발과 시설 투자를 통해 대중에게 볼거리, 만질 거리, 놀 거리, 먹거리, 쉴 거리를 제공해야 한다.
국립현대미술관은 실험적이고 국제적인 흐름의 다매체 현대미술을 전시하고 논하는 서울관, 한국의 현대미술과 한국 주요 작가의 대표작품을 중심으로 전시하고 논하는 과천관, 한국의 근대 미술을 홍보·전시하고 보존하는 덕수궁관, 미술작품 보존과 복원 전문성 역량 강화를 주로 하는 청주관의 4관 체제로 운영되고 있다. 또한, 각기 다른 콘셉트의 4개 미술관에 맞추어 아트숍 역시 4관의 콘셉트를 반영하면서 관별 핵심요인, 숍의 위치적 특성, 주 타깃층, 관람객 특성, 전시와의 적합성 등을 고려하여 차별화된 기획으로 운영되고 있다.

국립현대미술관 문화재단 상품기획팀 현황

2013년 11월, 국립현대미술관 서울 개관과 더불어 국립현대미술관 문화재단(예전 진흥재단)이 발족했고, 문화재단 대표 수익사업인 아트상품 판매를 위해 ‘아트존’이라는 브랜드 론칭과 함께 서울관 아트숍을 오픈하게 되었다. 2016년 8월에는 위탁 운영되던 과천관과 덕수궁관의 아트숍까지 문화재단 직영체제로 흡수하고, 2018년 말 청주관 아트숍을 오픈하면서 명실상부한 국내 최대 규모의 미술관 아트숍 체제를 갖추게 되었다. 특히 2020년 9월, 국립현대미술관 공식 온라인몰인 ‘미술가게, MMCASHOP’을 오픈하면서 미술관의 아트상품이나 도록, 출판물을 해외나 지역에서도 쉽게 접할 수 있게 되었다.
상품기획팀은 이러한 변화에 발맞추어 미술관의 전시, 교육, 소장작품을 연계하여 상품화하고 유통, 프로모션을 통해 국내외에 보급, 한국의 대표작가나 공예가, 디자이너의 상품을 큐레이션을 통해 위탁 운영하고 있다. 4개의 오프라인 매장과 1개의 온라인 몰 등 총 5개의 채널을 직접 운영하는 아트존 사업실 상품기획팀은 상품기획과 개발, 큐레이션을 전문으로 수행하고 매장 공간 개선을 하고 있으며, 온라인 몰 운영을 위해 온라인 담당 인력을 두고 있다. 운영팀 아트존 매니저 팀장과 영업 관리, 물류 인력을 두고 상품기획팀과의 유기적인 업무체제를 유지하며 다양한 기획과 시도로 트렌드에 부합하는 ‘Content Commerce’를 지속적으로 소개하고 있다.

국현대미술관 문화재단이 운영하는 오프라인 아트숍 전경 ©MMCA Foundation 출처: 국립현대미술관 문화재단

상품 제작, 유통 시도

2018년 이전까지의 아트숍의 실정을 보면 자체 제작상품의 비중이 적고, 위탁상품이 운영의 대부분을 차지하고 있었다. 판매 접근성이 가장 뛰어난 온라인 유통의 부재로 운영의 취약점이 드러났고, 이는 곧 재단과 미술관 재정에 기여하지 못하는 결과를 초래하고 있었다. 2018년을 기점으로 아트존 사업실은 상품개발과 유통의 확대를 위한 단기, 중기 계획을 통해 다음의 계획을 추진했다.

상품 개발

먼저 미술관의 정체성을 대변하는 MI (Museum Identity) 상품군의 대폭적인 개발을 실행했고, 선택과 집중을 통해 미술관의 전시에 부합하는 전시연계상품 개발과 함께 미술관의 대표 콘텐츠인 소장품을 활용한 아트상품의 아카이브화를 추진했다, 2018년, 2019년의 기간 동안 MI 상품, 즉 미술관의 심벌이나 로고, 컬러를 활용한 미술관 상품의 확대를 위해 국내외 미술관의 상품을 카테고리별로 조사, 분석했다. 이를 기반으로 미술관 기본 아이템과 트렌드 적용 상품을 개발했으며, 지속적으로 미술관의 정체성과 이미지를 동시대 트렌드와 접목해서 꾸준히 개발해 오고 있다. 2020년에는 MI Kids Line 론칭을 통해 미술관을 방문하는 가족 단위 관람객에도 미술관에 대한 좋은 이미지를 심어주도록 하고 있다. 적극적인 상품 개발을 통해 재단 제작 상품의 비중을 대폭 늘렸고 이는 방문객이 미술관을 인지하고 재방문과 재구매율을 높이며 재단의 수익에도 많은 기여를 하고 있다.

MI(Museum Identity)상품 이미지 인식단계

국립현대미술관 아트존 MI 상품 ©MMCA Foundation

국립현대미술관 4개 관에서는 다양한 장르와 형태의 전시가 동시다발적으로 이루어지고 있다. 미술관은 정책에 따라 매해 다르나 1년간 오픈하는 약 25개의 전시 중 평균 약 7-8개의 전시를 선택해 전시연계상품을 직접 제작하고 있다. 제작을 위해 학예사, 전시작가, 재단 간의 토론과 협의을 통해 전시의 콘셉트에 부합하고 작가의 철학을 반영하며 트렌드에 뒤지지 않는 전시연계상품을 만들기 위해 기획과 개발에 총력을 기울이고 있다.
지금까지 진행한 대표 프로젝트는〈뒤샹 전〉,〈박서보 전〉,〈제니 홀저 전〉,〈김중업 전〉,〈양혜규 전〉과 올해〈미술이 문학을 만났을 때 전〉, 현재 전시가 진행되고 있는〈정상화 전〉과〈이건희컬렉션 특별전:한국미술명작 전〉등이 있다. 미술관 상품의 특성상 예술성과 심미성, 수익성을 갖추기 위해 제작과정에서 이루어지는 여러 차례의 품질 검수는 기본이고 가격과 수량 책정까지의 부단한 과정을 반복하여 최상의 상품을 선보이고 있다. 회화, 개념미술, 건축, 팝 아트, 장르 융복합 전시 등 다양한 장르를 아트상품 개발의 주제로 다루고 있고, 이런 시도는 미술관 아트숍 콘텐츠를 확장하고 실제 매출로 연결되어 재단 수익사업에 많은 기여를 하면서 상품을 재발주하는 프로젝트가 늘어나고 있다.〈뒤샹 전〉준비 시 상품 제작을 불허하던 뒤샹 재단에 한국 상황을 이해시키고 설득하여 저작권 허가를 받아 추진했던 건과 미국 제니 홀저 스튜디오와 직접 소통하며 프로젝트를 추진했던 건, 작가 측과 긴밀한 협력으로 상품의 다양화를 시도했던〈박서보 전〉, 국내 대표 패션기업과의 아트상품 콜라보레이션을 시도했던〈양혜규 전〉, 상품 제작 초기부터 생활 공간을 염두에 두고 아트상품을 시도했던〈정상화 전〉, 예술의 대중 향유와 확산을 위해 작가별로 다양한 사이즈와 프레임의 아트프린트를 시도했던〈이건희컬렉션 특별전〉은 모두 국립현대미술관 아트숍의 대표적인 아트상품 개발 시도로 꼽을 수 있다.
2020년과 2021년에는 국립현대미술관 대표 소장작품을 활용하여 작가상품 아카이브화를 추진하고 있다. 해외의 미술관의 경우 피카소, 앤디 워홀, 모네, 고흐 등 미술관을 대표하는 소장작품의 상설전시관을 운영하며 이와 연계하여 작품을 활용한 아트상품의 제작·보급으로 미술관을 홍보하고, 판매 수익도 올리는 데 비해 국립현대미술관은 이전까지 아카이브화가 전무한 상태였다. 국립현대미술관 소장작품 중 대표성을 띠고 상품화 가능성과 홍보가 필요한 작품들을 목록화하여 작가나 재단, 유족들을 설득했고 이를 통해 유영국, 서세옥, 윤형근, 유강렬, 윤석남, 박래현, 최재덕, 이인성, 김인겸, 황규백, 정탁영 작가의 작품이 아트상품으로 제작됐다. 이들 작가의 아트상품은 다른 미술관이나 일반 상업몰에는 없는 국립현대미술관 아트숍 고유의 킬러 콘텐츠(killer content)가 되고 있다.

국립현대미술관 아트존〈박서보 전〉전시연계상품 © MMCA Foundation

유통

① 재단 유통 확장
타 기관에 비해 늦은 출발이었으나 국립현대미술관 공식 온라인 몰 ‘미술가게, MMCA SHOP’ 론칭을 통해 수도권에 비해 상대적으로 접근성이 떨어지는 지역과 해외 대중에게 적극 다가가고 있다.
미술관의 대표 콘텐츠인 도록과 연구서, 미술관 상품과 전시연계상품, 소장품 연계상품의 실시간 온라인 소개는 2020년 오픈 이후, 1년이 채 안 되는 기간 동안 미술관 도서와 상품의 저변 확대를 통해 홍보와 매출에 기여하며 성공적으로 자리매김하고 있다. 현재 약 120여 권의 미술관 도록과 연구서, 600여 종의 아트상품이 업로드되어 있고, 2021년 기준 약 1,000종 이상의 콘텐츠 소개를 목표로 하고 있다.

국립현대미술관 공식온라인숍 ‘미술가게, MMCA SHOP’ © MMCA Foundation

② 외부 유통 확대
2019년 2020년을 기점으로 국내 최대의 온·오프라인 도서 유통업체 예스24, 알라딘, 교보문고에 미술관 도서 입점을 추진하였고 현재 각 유통업체의 예술 전문서적 분야의 중요한 도서로 대중에게 다가가고 있다. 이로써 국립현대미술관 오프라인 미술책방, 온라인 미술가게와 더불어 외부 유통을 통해서도 양질의 미술관 도서 콘텐츠를 항상 만날 수 있게 되었다.

③ 협력 유통 확대
국내의 국공립, 사립미술관은 수를 헤아릴 수 없을 만큼 많다. 그러나 많은 수의 미술관이 하드웨어에 비해 이를 지속적으로 운영하기 위한 소프트웨어가 열악하고, 미술관 수익사업의 한계로 아트숍의 운영에 투자하는 금액이 적다 보니 각 미술관의 정체성을 대변할 수 있는 아트숍의 운영은 불가능한 상태이다. 이러한 이유로 아트숍을 미술관 직영보다는 위탁 운영에 의지하고 이러한 민간 위탁업체의 경우 운영에 따르는 임대료, 인건비 등을 충당하기에 급급하여 판매 위주의 상품으로 아트숍을 운영하고 있다. 그나마 몇몇 지방자치단체의 미술관이나 유명작가의 미술관이 아니면 대부분 운영상의 어려움으로 아트숍의 문을 닫고 있다.

국립현대미술관 문화재단은 공공·사립 미술관의 아트상품 아트존 입점과 판매를 통해 이들 미술관과의 상생을 도모하고 있다. 공공·사립 미술관 입장에서는 재정적 순환을 얻을 수 있고, 우리 아트숍 입장에서는 제작에 들어가는 비용과 제작 소요시간, 인력의 투자를 줄이며 한국의 대표작가 콘텐츠를 확보하는 일석이조의 효과를 꾀하고 있다. 현재 환기미술관, 경기문화재단 백남준아트센터, 양주시립 장욱진미술관, 대전시립 이응노미술관, 마산, 창원시립 마산문신미술관, 김종영미술관, 이왈종미술관과의 계약을 통해 아트상품이 국립현대미술관 아트숍에서 유통되고 있다. 한국을 대표하는 다양한 작가 상품군의 확보는 국립현대미술관 아트숍을 찾는 방문객에게 미술관의 피로도를 낮추고 볼거리까지 제공하는 효과를 가져오고 있다.

공공기관의 상품기획과 유통 추진 차원에서의 애로사항과 개선사항

국립현대미술관 문화재단은 국립현대미술관 산하 비영리 예술법인으로, 미술관이 추진하는 전시, 교육 ,프로그램 운영을 직·간접적으로 지원하고 후원하며 미술관 발전에 기여하는 조직이다. 운영 측면에서 보면 정부나 미술관의 지원 없이 재단의 수익으로 100% 운영되어야 한다는 재정적 책임 또한 있다. 미술관의 공공성을 수호하고 재단의 수익이 미술관 지원으로 이어지는 선순환 구조가 되기 위해서는 미술관 차원의 과도한 제약이나 필요 이상의 규제는 오히려 미술관의 발전을 저해하고 재단의 독립성을 막는 요인이 될 수 있다.
예를 들어 상품개발을 실행함에 있어 국내 제조·생산 업체의 활용이 100% 이루어져야 하기에 외국작가의 아트상품은 큐레이션에서 자연스럽게 제외되는 경우가 있는데, 이는 아트숍의 상품기획에서 가격 경쟁력을 약화시키고 상품 다양성 확보를 방해하며 수익성을 악화시키는 결과를 초래할 수 있다. 또한 미술관 상품 저변 확대와 유통 확장을 통한 수익성 실현을 위해 실행하는 다양한 프로모션에서 ‘MMCA’로의 브랜드 표기 제한이나 홍보 활동 장소나 유통처의 제약은 선택적 수용과 허용을 통해 개선되어야 하는 시급한 요소가 되고 있다. 영국의 테이트 모던(Tate)나 미국의 MoMA(Museum of Modern Art)의 경우를 보면 선택적으로 자국 제조 한정을 파괴하고 있고, 적극적인 상업 브랜드와의 협업으로 전 세계적으로 많은 마니아층을 이끌며 큰 반향을 일으키고 있다.

이는 미술관의 재정에도 크게 기여함은 물론 미술관 홍보에도 지대한 공헌을 하고 있음이 사실이다. 물론 여러 가지 상황이나 맥락을 무시하고 런던이나 뉴욕이 차지하는 시장의 크기와 브랜드 인지도를 서울의 MMCA와 단순비교할 수는 없으나 이는 향후 국립현대미술관도 고려해야 하는 사항이라고 생각한다. 국립현대미술관은 국내외 동시대 글로벌 작가의 전시나 교육, 프로그램을 다루는 미술관이고, 입점 상품의 일부로 글로벌 작가의 상품이 포함되는 것은 선택의 문제가 아니라 당위성의 문제이기도 하다. 최근 예술사적으로 가치가 있거나 혹은 동시대의 담론을 논하는 해외작가의 아트상품이나 포스터 등이 콘텐츠 확장의 측면에서 혹은 관람객의 요구로 순차적으로 입점하고는 있으나 좀 더 적극적으로 추진해야 하는 과제이다.

향후 아트상품 시장 활성화를 위한 계획

2023년이 되면 국립현대미술관 서울관이 오픈한 지 딱 10년이다. 국립현대미술관 문화재단도 창립 10주년을 맞는다. 그동안 국립현대미술관 문화재단은 발전을 위해 부단히 노력해 왔고 아트숍 역시 오프라인 주도의 시도를 통해 오늘에 이르고 있다. 이제 아트숍은 제2의 도약의 시기를 맞이하고 있다.

국립현대미술관 문화재단 아트숍은 코로나19 이후 변화하는 오프라인 시장에 대처하기 위해 4개 관 아트숍의 콘셉트를 재정립하고, 단순한 판매소가 아닌 예술을 경험하고 체험하는 장소로 거듭나기 위해 VMD(Visual Merchandising)의 기능을 대폭 강화하여 마니아층의 흡수를 유도하고자 한다. SNS 활동을 적극적으로 실행하여 미술관 상품의 우수성과 차별성을 홍보하고 판매를 유도하고자 한다., 현재 운영하고 있는 인스타그램 계정 외에도 라이브 커머스나 유튜브를 활용하여 미술관 상품이 가지는 ‘Content Commerce’의 장점을 부각하고 이를 통해 미술관을 방문하지 않더라도 예술상품을 소장할 수 있는 기회를 제공하고자 한다.
온라인숍 상품 수와 카테고리를 대폭 늘려 포스트 코로나 시대에 맞는 상품기획 역량을 갖추어 자연스럽게 국내의 아트상품 시장 활성화로 이어질 수 있도록 한다. 또한 국내의 협소한 아트상품 시장에서 벗어나 동시대 글로벌 미술관과의 협력을 위해 테이트 모던이나 MoMA의 담당자들과 교류를 추진, 아트상품 트레이드 판매를 시도하고자 한다.

마치며

앤디 워홀(Andy Warhol)은 ‘순수예술은 죽었다’며 실크스크린을 작품이라고 하였고, 대중성이라는 단계는 고급예술의 단계로 가는 과정이라고도 했다. 워홀은 “돈을 버는 것이 예술이며, 일하는 것이 예술이다”라고 당당하게 말했다. 대중이 예술을 즐기는 것과 전문가들이 예술 대중화의 방향을 만드는 것 중 무엇이 우선일지 항상 의문을 가지고 있다. 오늘날 예술과 생활의 간극을 좁히는 활동은 다양하게 이루어지고 있고 아트상품은 대중이 가장 편하게 예술을 접할 수 있는 첫 단계가 되기도 한다. 대중이 예술가의 작품을 모두 가질 수 없기에 아트상품이나 복제품이 정식으로 저작권자의 허가를 통해 생산되고 판매되고 있다고 생각한다. 대중이 아트숍에서 아트상품을 구매하는 행위는 미술관과 관람자 간 커뮤니케이션의 직접적인 결과이자 나아가 관람자가 구입한 아트상품은 국내외로 문화를 홍보하는 역할도 하게 된다. 오늘날 대중이 예술을 향유하는 것은 선택이 아닌 권리가 되었다.

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