한 달 전에 대한민국 축제 대상을 평가하기 위해 “2009 꼭 가봐야 할 봄 축제” 라는 기획설문 조사를 했었다. 3~5월에 벌어지는 지역축제 중에서 가보고 싶은 축제를 선택하는 설문과 방문 및 미방문 이유, 정보수집경로, 영향매체 등 방문행태에 대한 설문조사를 병행하였다.

유익한 조사결과가 많이 나왔는데 지면관계상 그중에 축제기획에 참고할 만한 결과를 한 꼭지 소개하고자 한다.

축제를 선택할 때 가장 고려하는 점에 대한 질문에서 이동거리와 시간(46.5%)을 가장 많이 고려하고, 또한 방문하게 된 이유에 대한 질문에는 집과 가까운 축제여서 방문했다(42.7%)는 응답이 가장 많았다.

반면에 축제 주제 및 테마(20.7%), 프로그램 흥미(25.2%)는 각각의 질문 모두에서 두 번째 비중으로 응답되었다. 이동성을 배제한 질문이었다면 축제의 내용성에 대한 항목이 단연 높은 응답률을 보였겠으나, 이동 거리와 시간에 대한 보기가 포함된 상태에서는 차순위에 위치하는 결과가 나타났다.

이는 보통의 방문객들이 교통, 시간 등 현실적인 방문여건을 매우 중요하게 고려하고 축제의 내용성보다 생활권내에서의 편의성을 더 중요시한다는 사실을 알려주고 있으며, 특히 먼 거리의 타겟에 취해야 할 접근방법에 대해 간과해서는 안 될 새로운 시각을 요구하고 있다. 즉, 생활권이 다소 거리가 있는 잠재 방문객에게 어필하기 위해서는 축제를 잘 만드는 것뿐만 아니라 직접 방문했을 때 다른 대체재(공원 또는 유원지 나들이, 영화관람, 공연관람, TV시청 등)를 경험했을 때와는 질적으로 다른 효과, 기회비용 이상의 효과를 얻을 수 있다는 구체적 확신을 줄 수 있어야 할 것이다. 그리고 당일 또는 며칠간의 여행을 계획 중인 잠재 방문객들이 축제와 연계하여 지역을 여행할 수 있도록 관내 문화관광자원을 내실 있게 연결하여 제대로 상품화하는 것(지역 축제여행패키지 등)도 중요하다.

또한 기타 참고할 만한 결과로는, 축제 주제 및 테마를 가장 고려한다(20.7%)고 응답한 계층은 20대(29.7%)가 가장 많았고, 남성(17.6%)보다는 여성(23.2%)이 많았다. 40대와 50대 이상 연령층은 축제를 선택할 때 지역특산물(전체 6.1%, 40대 12.3%, 50대 16.1%)과 축제 인지도(전체 8.9%, 40대 11.1%, 50대 16.1%)를 타연령층보다 상대적으로 높게 고려하는 것으로 나타났다.

여행계획을 세울 때 축제를 연계하여 방문(21.6%)한 경우는 3번째로 높은 응답률을 보였고, 여행지에서 우연히 축제를 방문하는 경우(6.6%)도 미미한 정도에 그쳐 먼 거리의 축제일 경우 사전 여행계획을 통한 목적방문의 경향이 두드러진 것으로 나타났다.

* 위의 조사결과는 일반적인 축제 소비자층을 대상으로 조사하여 나타난 것으로서 일반적인 지역축제 방문객을 이해하는 데 유의미하지만, 공연예술축제 등의 특정 장르 축제 또는 특정 장르 애호가층에 단순 적용하기에는 무리가 있음을 밝힙니다.

필자소개 황상훈은 조사전문기관 아이앤알플러스(주)에서 이사로 재직하고 있으며, 대한민국축제대상을 총괄 추진하고 있다. 작년까지 (주)메타기획컨설팅, (주)씨엠제이 등에서 활동하면서 축제기획 및 평가컨설팅, 지역마케팅 컨설팅, 문화콘텐츠 투자, 문화기획 등의 업무를 수행하였고 MBC아카데미, 성공회대 문화대학원 등에 출강하였다.

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