공연장 서비스는 공연장이라는 자본집약적인 하드웨어를 사용하여 관객으로 하여금 공연예술을 관람할 수 있게 해 주는 데 그 목적이 있다. 일반적으로 공연예술은 공연작품과 출연자 등 공연예술 그 자체를 뜻하지만, 점차 직원 서비스, 공연장 시설 등 공연예술과 관련된 모든 개념으로 확장됨으로써 공연예술은 종합적 서비스상품으로 정의되고 있다. 서비스상품으로서 공연예술의 특성(무형성, 소멸성, 생산과 소비의 불가분성, 가변성, 고객의 참여와 기대 등)은 공연장을 운영하는 데 어려움을 주기 때문에, 공연장은 서비스 기업으로서 보다 체계적인 서비스 운영관리가 필요하다.

서비스 운영관리란 고객에게 제공하는 서비스의 설계와 운영에 관한 의사결정 영역이라고 할 수 있다. 품질기능전개(Quality Function Deployment, 이하 QFD)는 서비스 프로세스의 설계 단계부터 고객의 요구가 반영되기 때문에 고객지향적인 서비스를 설계하고 운영하는 데 유용한 의사결정 수단이 된다. 이러한 QFD 과정을 하나의 매트릭스로 나타낸 것이 품질의 집(House of Quality, 이하 HOQ)이다. HOQ는 서비스에 대한 고객 요구의 상대적 중요도와 서비스의 기술특성 간의 상관관계를 보여줌으로써 서비스 품질을 보다 명확하게 측정할 수 있어, 서비스 프로세스의 설계와 운영에 관한 의사결정에 도움을 준다. 본 연구는 QFD를 이용하여 공연장 서비스에 대한 관객의 요구속성을 파악하고 실제 공연장 서비스에 이를 반영하여, 공연장 서비스품질을 향상할 수 있는 방안을 모색해 보고자 한다.

고객의 요구를 어떻게 구현할 것인가

HOQ는 고객으로부터 시작되며, 고객의 기대를 반영한다. 이러한 고객의 요구사항과 기대사항들은 “무엇(WHATs)”이라는 항목으로 바꾸어 말할 수 있으며, HOQ에서는 이를 “요구속성(Customer Attributes)”이라 정의한다. 고객의 요구속성을 구체적으로 어떻게(HOWs) 구현할 것인가를 결정하기 위해 서비스 제공자는 고객의 요구속성을 기술특성(Engineering Characteristics)으로 변환해야 한다. HOQ는 소비자의 요구속성과 이에 대한 기술특성 간의 상관관계를 나타내는 행렬도표로써 QFD의 중심이 된다. QFD 과정은 하나 혹은 그 이상의 HOQ를 구성하는 과정을 포함하기 때문이다. HOQ 구축을 위한 자료는 마케팅 리서치(설문조사, 개별 면담, 계획된 실험 등)와 서비스 설계자부터 종업원까지 서비스 프로세스에 연관된 모든 서비스 제공자의 의견 등으로 취합되어야 하지만, 본 연구에서는 표적집단면접법(Focus Group Interview, 이하 FGI)과 설문조사, 전문가 인터뷰로 대체하였다.

HOQ의 세로축이 되는 고객 요구속성을 작성하기 위해 설문조사를 진행하였다. 설문문항을 추출하기 위해 2번의 관객 FGI을 진행하고, 공연장 실무를 담당하는 5명의 전문가와의 인터뷰를 통해 내용을 보충하였다. 추출된 항목을 정제하기 위해, 1년 이내에 대형 공연장 서비스를 경험한 100명의 관객을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 본 조사는 2008월 11월 1일부터 23일까지 대형 공연장 2곳에서 이루어졌으며 무작위 추출법을 사용하여 공연예술을 관람하기 위해 공연장을 찾은 관객을 대상으로 이루어졌다. 설문지에 대한 응답은 응답자가 직접 기입하는 자기기입식으로 실시되었으며, 작성된 설문지는 조사자들에 의해 회수되었다. 회수된 총 925부의 설문지 중 불성실한 설문지 32부를 제외한 893부가 실증분석에 사용되었고, 분석은 SPSS 12.0 for window를 이용하였다. HOQ의 가로축이 되는 기술특성은 공연장 실무 전문가 5명과의 인터뷰를 통해 추출되었다.



공연장 서비스 품질의 집(HOQ) 구축

HOQ는 완성된 모양이 [그림1]과 같이 주택모양을 하고 있어 붙여진 이름이다. HOQ는 QFD 과정을 하나의 매트릭스로 나타낸 것으로, HOQ의 가장 큰 장점은 고객의 요구속성과 서비스 프로세스, 결정사항 등을 한눈에 파악할 수 있다는 것이다. ‘공연장 서비스 품질의 집’ 은 다음과 같은 과정을 통해 구축되었다.

① 고객의 요구속성(CAs: Customer Attributes)

이 단계는 고객을 정의하고, 고객의 요구속성을 수집 및 분류하는 단계이다. HOQ의 왼쪽 행(column)에 위치하고 있는 고객의 요구속성은 ‘고객의 소리(VOC: Voice of Customer)';라고 불리기도 한다. ‘고객의 소리’는 고객이 사용하는 언어로 표현되기 때문에 정성적이며 모호한 경우가 많다. 고객 요구에 대한 정보는 마케팅 리서치를 통하여 얻을 수 있다. 따라서 이 단계에서는 고객의 요구를 유도하고 예상하며, 요구의 검증과 타당성을 확인하는 과정을 거쳐, 수집된 요구속성을 간결하고도 명확한 표현으로 변환하는 작업이 필요하다. 이 작업은 QFD의 활용에 있어 매우 중요하며, 이와 같이 고객을 규정하고 그들의 요구사항을 추출하는 데는 HOQ를 작성하기 위해 들이는 노력 전체의 절반가량이 소요되기도 한다.

본 연구에서는 고객 요구속성을 추출하기 위해 2번의 관객 FGI와 공연장 전문가 인터뷰를 실시하였고, 그 결과 [그림 2]와 같이 23개의 고객 요구속성이 추출되었다. 추출된 요구속성 항목들의 적합성과 공연장 서비스품질의 차원 도출을 위해, 예비조사를 실시하고, SPSS 12.0 for window를 이용하여 요인 분석한 결과 23개의 항목들은 ‘공연장 이용 편리성’, ‘물리적 환경’, ‘직원 서비스’, ‘회원관리 서비스’, ‘공연콘텐츠’, ‘공연관람 환경’ 등의 6개의 차원으로 분류되었다.

② 고객의 요구속성의 상대적 중요도
제시된 요구속성 간의 상대적 중요도를 표시해 준다. 본 연구에서는 공연장 서비스품질 항목에 대한 고객 요구속성의 중요도를 측정하기 위해 리커트 5점 척도를 이용하였고, 항목의 평균을 측정하여 중요도를 산출하였다. [그림2]를 보면, 관객이 가장 중요하게 생각하는 차원은 ‘공연관람 환경’과 ‘직원 서비스’이며, ‘물리적 환경’과 ‘회원관리 서비스’는 상대적으로 그 중요도가 낮게 나타났다. ‘공연작품의 완성도’와 ‘화장실’, ‘주차시설’ 등은 비교적 중요도가 낮은 차원에 속해 있지만, 중요한 항목으로 인식되고 있다.

③ 기술특성(ECs: Engineering Characteristics)
고객의 요구속성을 구체적으로 어떻게(HOWs) 구현할 것인가를 결정하기 위해 서비스 제공자는 고객의 요구속성을 기술특성으로 변환해야 한다. 기술특성은 HOQ의 위쪽 열(row) 부분에 위치하고 있다. 이는 서비스 제공자가 관리할 수 있는 변수들을 의미하며 하나 이상의 고객 요구속성에 영향을 미치기 때문에 서비스에 대한 고객의 인식에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 것이 선정되어야 한다.

본 연구의 기술특성 항목은 공연장에서 실무를 보는 전문가들을 대상으로 두 차례의 인터뷰를 통해 추출되었다. 첫 번째 인터뷰는 공연장 서비스가 실제로 어떻게 분류되어 제공되고 있는가를 알아보기 위해 이루어졌고, 두 번째 인터뷰는 설문조사를 통하여 얻은 고객 요구속성에 대한 기술특성의 항목을 도출하기 위해 이루어졌다. 한 공연장의 운영팀장은 인터뷰에서 “실제 고객 서비스도 고객 요구속성에 대응하여 이루어진다.”고 하였다. 인터뷰 결과 공연장 서비스 기술특성은 [그림2]와 같이 19개의 항목으로 요약되었다.¹⁾

④ 기술특성 간의 상호관계: HOQ의 지붕은 기술특성의 각 쌍 사이의 상호관계의 강도를 나타낸다. 강도는 ＊=강, ∙=중간, ∅=약 등의 3단계로 표시되며, 각 기술특성이 만나는 칸에 표시된다. 만약 각 기술특성이 만나는 칸이 빈칸일 경우 기술특성 간의 상호관계가 없음을 뜻한다. [그림1]을 보면, 공연장의 기술특성 중 ‘서비스 매뉴얼’과 ‘안내원 교육’이 다른 기술특성과 강한 상호관계를 가지고 있음을 알 수 있다.²⁾ 기술특성 간의 상호 관계는 서비스 품질을 개선할 때 유용한 수단이 될 수 있다.

⑤ 고객의 요구속성과 기술특성 간의 상관관계: HOQ의 본체는 고객의 요구속성과 기술특성 간의 연관성을 나타낸다. 서비스 제공자는 전문가와 고객의 의견, 실험 및 통계분석 자료 등을 이용하여 관계를 도출한다. 일반적으로 기술특성과 고객 요구속성의 상관관계의 강도를 나타내기 위해서 0~9의 숫자나 ◎=강(9점), ○=중간(3점 또는 5점), △=약(1점)의 기호를 사용한다. 고객의 요구속성과 기술특성 간의 상관관계에 대한 파악은 서비스가 제대로 디자인되었는지 점검하는 기회를 제공해 주기도 한다. 즉 비어 있는 행이나 열이 있다면 고객의 요구속성이나 기술특성의 설정에 문제가 있음을 의미하기 때문이다.

⑥ 기술특성 값: 요구속성과 기술특성에 따라 기술특성의 중요도를 산출하는데 본 연구에서는 QFD에서 널리 사용되는 단순가중합 방법을 사용하였다. HOQ의 행에 해당하는 관객 요구속성의 중요도를 Di(i=1, …, m)라 하고, 관객의 요구속성과 기술특성 간의 상관관계의 강도를 나타내는 값을 Rij(i=1, …, m, j=1, …, n)이라 할 때, 각 기술특성의 가중치 Wj는 다음과 같은 식을 통해 구해진다.

그리고 이들의 상대적 중요도는 다음과 같은 식을 통해 구해진다.

기술특성 값이 높을수록 중요한 기술특성으로 간주되지만, 기술특성의 중요도가 높다고 하더라도 서비스 수행에 어려움이 있으면, 서비스를 개선하는 데 어려움이 따른다. 난이도 점수는 1~9까지 책정되었다.

⑦ 고객의 지각도 비교

HOQ의 오른쪽에는 고객 요구속성에 대한 자사 서비스와 경쟁 서비스 업체에 대한 고객들의 지각도가 비교된다. 이는 경쟁사와 비교해 경쟁 우위를 선점할 수 있는 정보를 제공해 준다. 또한 고객의 요구속성의 중요도와 비교하여 유지·강화해야 할 항목과 우선 개선해야 할 항목에 대한 정보를 찾을 수 있다. 지각도는 주로 고객 설문조사를 통하여 얻어지며, 대개의 경우는 5점 척도로 표현된다.

설문조사를 진행한 두 공연장의 서비스품질에 대한 관객의 지각도를 표시한 [그림2]는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 두 공연장 모두 관객이 중요하다고 생각하는 ‘공연장 이용편리성’과 ‘직원 서비스’ 차원에 있어 상대적으로 높은 평가를 받았다. 따라서 두 차원에 대해서는 유지·강화함으로써 관객에게 더 높은 서비스를 제공하여야 하겠다. 또한 개선점을 살펴보면, ‘나’ 공연장의 경우 ‘대중교통 접근성’에 대한 항목이 우선 개선 항목으로 나타났다. 실제 ‘나’ 공연장은 ‘접근성’을 높이기 위하여 셔틀버스를 운행하지만, 운행 시간이 한정되어 있고, 관객이 셔틀버스 운행 사실과 운영 시간에 대한 정보가 부족하여 셔틀버스를 이용하지 못하고 있다. ‘나’ 공연장은 ‘안내 표지판’과 ‘정확한 정보전달’ 등을 통해 관객에게 셔틀버스 운행에 대한 정보를 제공해야 하겠다.

⑧ 실행 우선순위: HOQ의 가장 아래 부분에 해당하며 기술특성의 가중치 합이 높을수록 실행 우선순위가 높다고 볼 수 있지만, 기술특성의 구현 난이도에 의해 재조정된다. QFD는 고객 요구속성이 반영된 서비스 프로세스의 설계를 목표로 하기 때문에 ‘기술특성 값’을 중심으로 ‘실행 난이도’와 ‘기술특성 간의 상호관계’를 고려하여 기술특성의 우선 순위가 매겨진다. 실행 우선 순위는 서비스 프로세스를 설계할 때 상대적으로 중요하게 고려해야 할 항목을 제시한다. [그림2]의 완성된 품질의 집(HOQ)을 보면, 기술특성의 항목 가운데 상위의 실행 우선 순위 항목은 ‘서비스 매뉴얼’, ‘시설유지관리’, ‘안내 표시판’, ‘정확한 정보전달’, ‘프로그래밍’ 등이다. ‘시설의 현대화’는 기술특성 값이 두 번째로 높지만 실행 난이도에 있어 어려움이 있기 때문에 상대적으로 낮은 순위에 있다.

본 연구는 고객지향적인 공연장 서비스를 설계하기 위해 QFD를 적용하여, 고객의 요구속성을 파악하고 공연장의 서비스 기술특성과 연관시킴으로써 다음과 같은 결과를 도출하였다.

고객의 요구속성은 ‘공연장 이용 편리성’, ‘물리적 환경’, ‘직원 서비스’, ‘회원관리 서비스’, ‘공연콘텐츠’, ‘공연관람 환경’ 등의 6개의 차원으로 분류된다. 이 중 관객에게 가장 중요하게 생각되는 차원은 ‘공연관람 환경’으로 나타났다. 그러므로 서비스를 설계·운영할 때 ‘공연관람 환경’은 중요하게 고려되어야 하며, 이와 연관성이 높은 기술특성인 ‘시설의 현대화’와 ‘시설유지관리’ 등이 잘 운용되어야 하겠다. 하지만 서비스 실행 난이도와 기술특성 간의 연관성을 고려하여 측정한 실행 우선순위를 보면, ‘시설의 현대화’는 높은 비용으로 인해 서비스 실행에 어려움이 있어 상대적으로 낮은 순위에 있다. 이는 서비스에 문제가 발생하더라도 비용적인 측면에서 이를 개선하는 데 어려움이 있다는 것을 의미하므로 ‘시설의 현대화’는 공연장 서비스 프로세스의 설계 단계부터 신중하게 이루어져야 할 것이다.³⁾



관객 이해 넘어 운영관리 적용

QFD는 공연장 서비스품질을 측정하고 이에 따른 의사결정 방법을 제시하는데 도움을 준다. 그러므로 본 연구는 고객의 범위가 ‘관객’으로 제한된 점과 공연장 규모 및 특성에 따른 차이를 반영하지 못한 한계점 등에도 불구하고 공연장 서비스의 품질관리에 대한 기법을 제시해 주었다는 데 의의가 있다. 기존의 관객에 대한 마케팅조사는, 관객을 이해하는 데 많은 도움을 주었지만, 이를 실제 공연장 운영관리에 적용시키기에는 추상적이었다. 반면에 QFD는 특별한 훈련이 필요 없이 세밀한 관찰과 분석만으로 QFD를 작성할 수 있기 때문에 공연장 운영관리에 쉽게 적용할 수 있다는 장점이 있다. 또한 QFD는 관객의 요구가 충실히 반영될 수 있도록 설계되어 있을 뿐만 아니라 QFD의 과정을 나타내는 HOQ를 통해 고객의 요구속성과 서비스 기술특성의 연관성 등을 한눈에 파악할 수 있으므로 공연장 서비스 개선을 위한 의사결정을 내릴 때 유용한 도구로 사용되기를 기대한다.

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참고문헌

단행본
김연성 외 5인.『품질경영론』. 박연사. 2004.
김태웅.『서비스 기업의 운영관리』. 신영사. 2005.
이승엽.『극장경영과 공연제작』. 역사넷. 2002.
Fitzsimmons, James A. and Fizsimmons Mona J. 『서비스경영』. 제4판. 서비스경영연구회역. 한경사. 2004.

학위논문
김소진.「공연장 서비스 품질 측정과 고객만족도 모형의 개발」. 숙명여자대학교 석사학위논문. 2006.
민정아.「공연장브랜드 형성요인에 관한 연구: 공연장과 소비자관계를 중심으로」. 성균관대학교 대학원 박사학위 논문. 2008.
한지연.「공연장 서비스품질과 고객만족도간의 관계에 관한 연구」. 경희대학교 석사학위논문. 2003.

정기간행물
김소영·이윤조.「공연장의 서비스 품질 척도 개발」.『경영연구』. 2006.21(4). pp.305-327.
Cronin J. and S. A. Taylor. "Measuring Service Quality: A reexamination and Extension." Journal of Marketing. 1992. 56. pp.55-68.
Hauser, J. R. and D. Calusing. "The House of Quality". Harvard Business Review. 1988.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L Berry. “A Conceptual Model of Service Quality and Implication for Future Research." Journal of Marketing. 1985. 49. pp.41-50.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L Berry. “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality." Journal of Retailing. 1988. 64. pp.12-40.

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1) 본 연구에서 사용된 QFD는 공연장 서비스의 모든 기술특성을 제시하지는 못했다. 좀 더 완벽한 품질의 집을 작성하기 위해서는 공연장 서비스의 모든 기술특성 항목으로 작성해야 할 것이다. 하지만 공연장의 규모와 특성에 따라 그 내용이 달라질 수 있어, 본 연구에서는 공연장에 공통으로 적용할 수 있는 항목들로 품질의 집을 작성하였다.

2) 기술특성은 서비스 제공자가 관리할 수 있는 변수를 의미하기 때문에, 같은 기술특성이라도 서비스 기업의 특성이나 역량에 따라 상호관계는 다르게 나타난다. 실제 인터뷰 과정에서도 근무하는 공연장의 특성에 따라 전문가들은 몇몇 기술특성의 상호관계에 대해 다른 의견을 보이기도 하였다. [그림2]의 상호관계는 각 공연장의 실무 전문가들의 의견을 평균화한 것이다.

3) QFD는 목적에 따라 다양하게 사용할 수 있다. 소고에 도출된 결론은 하나의 예로써 다른 활용 방법은 지면관계상 생략하였다.

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필자소개 이세정은 명지대학교 경영학과와 성균관대학교 대학원 공연예술협동과정을 졸업하였다. ';공연장 운영';에 관심을 가지고 있으며, 지속적으로 연구할 계획이다. 전 세계 공연장 탐방과 공연장 CEO를 꿈꾸며, 현재는 구직(求職) 중!

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