축제의 성공은 창설자인 디렉터 르네 마르텡(Rene Martin)의 엉뚱한 상상에서 시작된다. &lsquo;라폴주르네&rsquo;는 ';광기의 하루';(A Crazy Day)라는 의미로 피에르 드 보마르쉐의 희곡 <피가로의 결혼>의 또 다른 제목이기도 하다. 디렉터 르네 마르텡은 낭트 스타디움에서 개최되어 3만 5천 명의 관중을 동원한 락밴드 U2의 공연을 본 후 클래식 거장의 작품으로 수많은 대중을 동원하는 축제, 클래식 음악과 예술적 질, 재미 그리고 대중을 단일한 행사에서 엮어내는 광기에 가까운 상상을 행동에 옮긴다.

이러한 상상에서 시작된 축제는 세 가지 도전에 초점을 맞춤으로써 성공을 이루어낸다. 그 첫 번째인 관객개발에 대한 도전은 관객충성도 개발, 관객수와 관객 다양성 확대, 관객 중심적 접근, 효과적인 커뮤니케이션과 마케팅으로 실현한다. 둘째, 경제적 도전의 배경에는 프랑스에서 보기 드문 민관 파트너십의 개발이 있다. 마지막으로 예술적 도전은 예술가들의 충성도를 이끌어내고 예술적 질을 유지함으로써 이루어냈다.


매 45분마다 시작하는 8개의 동시다발적 콘서트

축제관계자들은 혁신적인 클래식음악콘서트 운영방식의 도입이 성공적인 관객개발로 이어졌다고 밝히지만 저자는 이와 더불어 네 가지 전형적인 마케팅 기법의 도입 또한 중요한 역할을 했다고 분석한다. 이것은 모든 관객들을 대상으로 한 맞춤형 프로그램, 고객서비스, 효과적인 프로모션 그리고 영리사업의 개발이다. 라폴주르네는 클래식음악의 초보자들을 위해 45분 이내의 콘서트를 운영한다. 라폴주르네 축제는 매년 당해 축제에 통일감을 주고 기억하기 쉬운 축제 주제를 정하는데, 유명 작곡가나 유사한 음악적 흐름, 시대를 부각시킬 수 있는 주제로 정한다.

매 45분마다 시작하는 8개의 동시다발적 콘서트, 5일의 축제기간 중 열리는 270여 회의 콘서트에서는 누구나 자신의 취향에 맞는 다양한 작품을 경험할 수 있도록 한다. 모든 공연장을 낭트 컨벤션 센터(Nante Convention Center)라는 단일한 공간으로 통일함으로서 관객들이 매 45분마다 장소를 옮기며 미니콘서트를 즐길 수 있다. 낭트 컨벤션 센터는 10개의 다목적공연장, 다양한 식당과 음식물 판매처, 대형 주차장을 보유하고 있다.

매표과정에 있어서도 대형 락콘서트나 스포츠 이벤트와 유사한 상황을 재현함으로써 축제의 흥분과 재미를 더한다. 주최측은 티켓예매 하루 전날부터 낭트 컨벤션 센터 앞에 축제관람객(Festivalgoer)들의 긴 행렬이 만들어지도록 유도하여 각종 매체를 통해 축제를 홍보하는 한편 관람객들은 컨벤션 센터 앞에서 캠핑을 하고 즐기며 축제분위기를 고조시킨다.

또한 자선단체, 음악협회, 공공기관 등과 연계하여 학생, 일반인, 음악애호가, 소외계층의 청소년 등 다양한 관객 대상에 맞춘 프로그램을 진행한다. 축제는 워크숍, 무료콘서트 등을 통해 관객들이 콘서트 관람 이전에 작품을 경험할 수 있도록 서비스를 제공하며 축제 기간 중에는 콘서트나 작곡가에 대한 강의, 영상 상영 등을 통해 관객의 이해와 감상을 돕는다. 자선단체나 기관 등과 파트너십을 맺고 예술가와의 만남, 행사장 투어, 교도소와 병원에서의 공연 등을 진행하여 축제를 통한 사회적 기여를 강화한다.


축제 인기를 수치화하는 홍보 전략

프랑스의 타 축제들이 일반적으로 전체 축제예산의 10% 가량을 홍보에 투입하는 것과 비교할 때 전체예산의 4%에 불과한 홍보 예산과 일반적인 홍보 방법에도 불구하고 라폴주르네 축제의 홍보 활동은 매우 효과적이다. 축제는 옥외광고와 인터넷, 출판광고, 매체홍보, 지역의 민관단체장과의 교류, 지역 상인들을 통한 프로모션행사 등 다양한 홍보채널을 활용하며 관련 기업이나 단체와의 서비스 교차 제공을 통해 비용을 최소화한다.

시각 디자인은 축제 이미지 전달의 핵심적인 부분으로 모든 온오프라인 마케팅자료에 적용된다. 2008년 슈베르트 포스터와 같이 전형성을 벗어난 오프 비트(off-beat) 스타일의 디자인은 대중에게 클래식 음악을 보급한다는 축제의 목적을 재차 강조한다.

라폴주르네 축제의 독특한 커뮤니케이션 전략으로 축제의 인기를 수치화하여 홍보하는 전략을 들 수 있다. 주최 측은 축제 전후와 축제 기간 중 지속적으로 유료 티켓 판매량과 관객수, 콘서트 횟수, CD와 서적, 심지어 음식물 판매량과 호텔 숙박인원 등 축제의 규모와 인기를 나타내는 다양한 정보를 매체를 통해 알림으로써 축제 관람객과 파트너 기관, 단체가 성황리에 개최되는 축제의 인기와 매력을 인지하도록 돕는다.

2008년부터 축제 관람객들은 자신들이 선곡한 라이브 콘서트 음원을 USB메모리나 CD로 제작하여 구입할 수 있게 되었다. 불과 30분 전에 관람한 콘서트의 음원을 CD로 구입할 수 있는 이 서비스로 축제는 2008년 축제 기간 5일간 7천 장의 맞춤형 CD를 판매했다.


민관 고르게 구성된 이사회, 정치적 경제적 독립의 토대

축제의 경제적 도전과 성공은 민관파트너십과 지역경제 발전에 대한 기여에서 볼 수 있다. 축제의 법적인 재정 구조는 지역정부기관과 두 개의 민간기관, 예술연구창작센터(CREA)와 낭트 컨벤션 센터의 조합으로 이루어진다. 이러한 구조는 예술업무는 예술연구창작센터에, 운영 및 행정업무는 낭트 컨벤션 센터에 위탁함으로써 축제의 운영비용과 인건비를 최소화 하며 400명이 투입되는 행사기간 외에는 3명의 상시 고용 인력으로 축제사무국이 운영되도록 한다. 이 구조는 또한 축제 이사회가 민과 관의 파트너들로 고르게 구성되어 정치적인 변화로부터 어느 정도 독립적으로 운영될 수 있도록 한다.

이외에도 10여 개의 기업과 언론매체들로 구성된 공식 파트너가 기부금 또는 방송으로 1만 5천~11만 5천 유로를, 공식 파트너와 별도로 50여 개의 기업들이 3천~6천 유로의 기부금을 낸다. 축제는 파트너 기업에 무료 관람권을 제공하고 축제 관련 상품과 웹사이트를 통해 파트너 기업의 홍보를 돕는 등 각종 서비스를 제공하며 축제측은 이러한 지역경제에 대한 기여도를 적극 홍보하여 지역 사회와 상인들에게서 경제적 지원을 이끌어낸다.


아마추어, 신진, 중견 예술가들을 위한 다양한 기획

전체 예산의 63%에 달하는 공연예산, 축제에 참여하는 2,500명의 예술가와 유명 음악인들의 지속적인 관심과 지원은 예술감독의 탁월한 기획력, 대중적인 인기, 행사의 우수성, 아마추어 예술인들을 위한 지원이라는 요소들과 맞물려 라폴주르네 축제의 예술적 도전을 성공으로 이끌고 있다.

신진예술가들은 축제에 참여하여 클래식 음악계에서 예술적 우수성을 입증 받고, 중견예술가들은 축제에서 자신들의 작품을 쇼케이스하고 라폴주르네의 해외 축제를 통해 국제적 인지도를 확산시킨다. 또한 축제는 우수한 아마추어 예술인들과 전문예술인들과의 협연을 기획하여 지역의 아마추어 예술인들에게 우수한 설비를 갖춘 행사장에서 공연할 수 있는 기회를 제공하고 저렴한 비용으로 축제 개최 전 낭트 주변의 다양한 지역에서 프리뷰콘서트를 가져 지역 내에 문화적 경험을 제공하는 동시에 축제를 홍보할 수 있다.

더 폭넓은 관객 다양성을 위해

라폴주르네 클래식음악축제의 다양한 성공 요인에도 불구하고 주최 측은 축제가 관객의 다양성을 확보하지 못하고 있음을 아쉬워한다. (54%의 관객이 55세 이상이며 25세 미만은 10%에 불과하다. 60%가 낭트지역민이고 4%만이 해외관객이다.) 공연예술에 부적합한 행사장과 예술가들과의 계약 과정에서 발생되는 분쟁 또한 기획자들이 지적하는 문제점들이다.

그럼에도 불구하고 라폴주르네 드 낭트는 클래식음악축제분야의 세계적인 이름으로 발전했고 대중, 지역기업, 지역정부기관과 협력하여 낭트를 문화적으로 풍요로운 도시로 만들었고 불과 15년 전 광기의 상상에 불과했던 아이디어를 낭트를 비롯한 해외 4개 도시에서 성공적인 축제로 실현시키고 있다.

저자소개
이사벨 아사시(Isabelle Assassi)는 Toulouse Business School의 마케팅 교수이며 예술경영학과장이다. Les Elements합창단의 대표이며 문화예술분야의 전략적 마케팅에 관한 연구를 하고 있다.

필자소개 심재욱은 ‘안국동 가옥 문화생산자 레지던시’의 프로그램 매니저로 활동하며 번역 및 미술 작업을 병행하고 있다. 재단법인 광주비엔날레 전시부 교육정보축제팀장을 역임했다.

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