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독보적인 세계 최대 음악 시장인 미국과 천문학적 숫자의 정부 예산으로 문화예술을 지원하는 캐나다를 포함하는 ‘북미 시장’은 모든 예술가들이 꿈꾸는 마켓이다. 오프라인 음반 시장은 갈수록 줄어들지만, 디지털 음원 시장과 라이브 공연 시장은 북미 시장에선 지속적으로 상승하는 추세이다. 대관 공연 혹은 한두 회의 공연으로 이른바 ‘찍고 오는’ 북미 투어가 아닌, 작품 경쟁력을 갖추고 미리 준비하여 장기적 전략으로 진출한다면 북미 시장은 큰 기회로 다가 올 수 있다. 그러나 경비·비자·세금·언어 등의 이유로 험한 북미 시장 진출을 굳이 해야 하는지 반문하는 이들도 많다. 본 칼럼은 북미 현지에서 직접 공연을 기획하는 프리젠터(Presenter)로서, 그리고 부킹 에이전트(Booking agent)로서의 경험을 바탕으로 필자의 주 장르인 한국의 전통·월드뮤직 그룹들의 사례를 통해 미국과 캐나다로의 진출에 대한 이야기를 공유하고자 한다.

북미 음악 시장과 프리젠터의 특성

미국 공연 기획자 협회(Association of Performing Arts Professionals, 이하 APAP)의 최근 설문 조사에 따르면 , 공연을 기획하고 초청하는 프리젠터들 중 60%는 전체 시즌 프로그램에 해외 아티스트를 40% 정도 배정한다고 한다. 해외 아티스트를 전혀 배정하지 않는 이들은 10%에 불과하다. 이는 미국의 해외 프로그램에 대한 관심과 수요는 여전히 높고, 따라서 한국 아티스트들에게도 북미 진출의 기회가 항상 열려 있다고 해석할 수 있다. 프리젠터 사이에는 해외 예술가들이 지명도는 낮더라도 프로그램 자체는 질적으로 우수하다는 인식이 있다. 또한 프리젠터 대부분은 비영리 기관 소속으로, 이윤 추구(profit-driven)가 아닌 미션 추구(Mission-driven)를 목적으로 활동한다. 그들의 목적은 글로벌한 콘텐츠를 제공하고, 새로운 문화의 예술장르를 소개하고 교육하기 위함이다. 80% 이상의 프리젠터들은 공연 뿐 아니라 교육적 차원에서 관객과의 대화(Talk-backs), 강연(lectures), 워크숍(workshops), 마스터클래스(masterclasses), 그 외 학교나 지역사회에서의 행사(school or community events) 등의 프로그램을 기획한다. 이런 공연 시장에서는 각 프리젠터의 성격을 알고 작품에 맞게 타깃 시장을 찾는 것이 중요하다. 북미 공연 시장은 크게 페스티벌 (Festival), 아트센터 (Arts Center), 대학 (College and University), 클럽(Club)의 네 가지로 분류할 수 있다.

① 페스티벌
여름 중에서도 7, 8월은 대표적인 페스티벌 시즌이다. 주로 9-10개월 전에 본격적인 기획에 들어가고, 3-6개월 전에 전체 라인업을 발표하면서 홍보를 시작한다. 이들은 행사의 종료와 함께 그 다음 페스티벌 준비에 돌입한다. 프리젠터들은 야외 프로그램이 대부분이다 보니 관객과 소통이 쉽고, 함께 즐길 수 있는, 매력적이고 활기 넘치는 프로그램을 선호한다. 대체로 공연팀들은 1-2일 일정으로 2-4회의 공연과 교육 프로그램을 기획해 부킹한다. 한국 프로그램을 기획하는 대표적인 월드뮤직 페스티벌로는 미국의 캘리포니아 월드페스트(California WorldFest), 월드 뮤직페스티벌 시카고(World Music Festival Chicago), 글로벌 루츠 페스티벌(Global Roots Festival), 캐나다의 선페스트(SUNFEST) 등을 들 수 있다. 최근 페스티벌을 통해 초대받은 그룹으로는 '씽씽', '고래야', '노름마치', '악당광칠' 등이 팀이 있다.

글로벌 루츠 페스티벌(Global Roots Festival)에서 공연 중인 ‘홍성현의 초벌비’ (출처 : The Cedar Cultural Center 페이스북) 글로벌 루츠 페스티벌(Global Roots Festival)에서 공연 중인 ‘홍성현의 초벌비’
(출처 : The Cedar Cultural Center 페이스북)

② 아트센터
시장에서 가장 큰 비중으로 차지하고 예산 규모도 거대한 곳이 바로 아트센터이다. 아트센터의 프리젠터는 짧게는 1년, 길게는 3년을 앞두고 기획을 하는데, 그 이유는 바로 정부 및 재단 기금 신청을 위해서이다. 한 예로 미국 연방정부의 국립 예술 기금(NEA, National Endowment for the Arts)의 경우 2018년도에 2020년 시즌을 위한 기금을 신청하게 된다. 프리젠터들은 특정 시기에 상관없이 월드뮤직을 선보이기도 하지만 연초 2월의 설날 기간(Lunar New Year), 5월 아시아 태평양 문화유산의 달(APAHM, Asian Pacific American Heritage Month), 9-10월경 추석(Harvest Moon Festival) 기간 등 아시안 문화가 주목 받기 좋은 시기를 타 공연을 제안하는 것도 좋다. 한국 프로그램은 뉴욕, 메릴랜드, 뉴저지, 필라델피아, 워싱턴, 캘리포니아 등 비교적 한인 커뮤니티가 큰 대도시의 아트센터들에서 주로 기획한다. 미국 케네디 센터의 밀레니엄 스테이지 (Millennium Stage), 링컨센터 에이트리움 (Atrium)은 공연 횟수가 많기도 하고, 프리젠터들이 한국 프로그램 수를 점차 늘리고 있어 유리한 편이다. 최근 초청 기획된 그룹으로 ‘블랙스트링’, ‘이희문의 한국남자’, ‘홍성현의 초벌비’, ‘동화’ 등의 팀이 있다.

③ 대학교
큰 대학의 경우 별도의 아트센터가 있기도 하지만 대부분의 대학에서는 학생 대상의 크고 작은 행사 및 교육 프로그램의 일환으로 한국 공연을 기획한다. 아트센터와 마찬가지로 1-3년의 기간을 두고 미리 기획하는데, 주로 학기 중인 9월-11월, 1월-4월에 공연이 열린다. 음악 대학이 있는 경우 공연 외에 마스터 클래스, 워크숍 등의 교육 프로그램이 가능한 예술가를 초대해 2-5일 정도의 장기 프로그램을 진행하기도 한다. 미국의 스탠포드 대학교(Stanford University), 소카 대학교(Soka University), 시카고 대학교(University of Chicago) 등에서 주기적으로 한국 프로그램을 기획한다. 한국 예술가, 예술단체들이 준비해오는 것을 보면, 대체로 높은 공연 수준에 반해 교육 프로그램에서는 많이 부족함을 느낀다. 다양한 연령대별 교육 프로그램을 잘 구성하면 그만큼 프리젠터의 흥미를 끌 수 있다. 또한 상대적으로 부킹이 쉽지 않은 월~수요일 평일을 활용할 수 있고 사례비 역시 더 좋은 조건으로 받을 수 있다. 예를 들면 2018년 9월 예정인 ‘고래야’의 뉴욕주립대(SUNY Oswego)의 경우 공연 1회, 한국 음악 워크숍 1회, 예술대학 학생 대상 강의 1회로 2박 3일 여정으로 기획이 된 바 있다.

④ 클럽
연간 특정 시즌의 영향 및 변화 없이 거의 매일 공연을 올리는 클럽들은 다른 마켓에 비해 수월하게 접근할 수 있다. 기획 역시 짧게는 1-2개월만에도 일정만 비어 있다면 부킹이 가능하다. 위에 설명한 페스티벌·아트센터·대학교는 공익의 성격을 가지며 공연 사례비를 계약 시 책정해 지불한다. 반대로 클럽은 이윤을 추구하다보니 티켓수익을 나누는 방식으로 스탭, 마케팅, 장비 등 공연에 필요한 클럽의 지출 비용들을 제외한 순수익에서 70-80%를 공연팀이 가져가는 방식을 택하고 있다. 따라서 북미에서 인지도가 없는 공연팀은 기대하기 힘든 시장이라고 할 수 있다. 미국 최고의 라이브 클럽으로 손꼽히는 뉴욕의 Joe’s Pub이 한국 프로그램에 좀 더 오픈 되어 있고, 필자가 매년 진행 중인 한국음악 쇼케이스(SORI APAP Showcase)는 뉴욕의 Rockwood Music Hall 클럽에서 열린다. 매일, 하루에도 여러 번 다른 공연을 선보이는 만큼 기획자 역할을 하는 프로모터(promoter), 텔런트 바이어(talent buyer)들이 클럽과 직간접적인 계약을 맺고 지속적인 프로그래밍을 한다.

2018년 SORI APAP Showcase 현장의 박경소X김책 쇼케이스.(출처: SORI 에이전시) 2018년 SORI APAP Showcase 현장의 박경소X김책 쇼케이스.(출처: SORI 에이전시)

쇼케이스를 통한 북미 시장 접근, 어디서? 어떻게?

최근 2017년 북미 투어를 진행했던 '블랙스트링', '고래야', '씽씽', '홍성현의 초벌비', 그리고 현재 2018년 진행 중인 '이희문의 한국남자', '노름마치', '정가악회' 북미 투어 모두 국내 혹은 해외 홍보 쇼케이스를 통해 이루어졌다. 유투브와 같은 플랫폼을 통한 영상의 비중이 커지고 있지만, 아직도 대부분의 프리젠터들은 직접 라이브를 눈으로 보지 않으면 쉽사리 기획을 하지 않는다. 라이브 쇼케이스, 현지 에이전시를 통한 쇼케이스 초대 및 지속적인 팔로업, EPK (Electronic Press Kit), 웹사이트 등을 통해 적극적인 제안을 하는 것이 중요하다. 프리젠터들이 연신 찬사를 날리며 아무리 좋은 반응을 보여도 곧바로 부킹으로 연결되는 것은 기대하기 힘들다. 이메일보다도 전화나 일대일 미팅을 통해 적극적 네트워킹이 필요하다. 그렇다면 쇼케이스 기회는 어디서, 어떻게 만들 수 있을까?

북미 지역의 컨퍼런스·마켓 쇼케이스에 직접 참가하는 방법이 가장 좋지만, 역시 예산이 가장 큰 걸림돌이다. 따라서 한국 내 쇼케이스 기회들을 적극 활용하는 것이 좋다. 예술경영지원센터(이하 예경)에서 주최하는 서울아트마켓(PAMS), 저니투코리안뮤직(Journey to Korean Music) 외에도 세종문화회관·어크로스 더 유니버스·사운드퍼즐 주최의 서울뮤직위크(Seoul Music Week), 울산문화재단의 APaMM, 한국콘텐츠진흥원의 서울국제뮤직페어(MU:CON) 등의 행사가 대표적이며 북미를 포함한 해외의 프리젠터들을 다수 초대한다. 지난 2년 동안의 경험으로 미루어 보아, 쇼케이스를 훌륭하게 해내더라도 이후의 실제적인 해외 진출 성과는 저조해 보인다. 이는 적극적인 팔로업이 부족하기 때문이다. 쇼케이스만으로 부킹 제안이 오는 것은 기대하지 말아야 한다. 초대하고 싶다는 말을 들었다고 초대장이 오기만을 기다려서는 안 된다. 아티스트가 직접 혹은 스탭들이 추진력을 가지고 현장 미팅을 진행하고 또 추후 이메일이나 전화를 통한 팔로업을 하면서 적극적으로 제안을 해야 한다.

북미 시장에 직접 쇼케이스 할 기회를 지속적으로 노려보는 것도 중요하다. 공식 쇼케이스 선정이 되거나 자체적인 쇼케이스를 위해 예산을 꾸려 갈 수만 있다면 현지의 프리젠터들을 공략하는데 더욱 효과적일 수 있다.

① 북미 내 공식 쇼케이스 선정 기회를 통한 진출
월드뮤직으로 북미 진출 등용문이 되는 쇼케이스는 미국 뉴욕에서 매년 1월 세계 최대 공연 마켓인 APAP (Association of Performing Arts Professional) 컨퍼런스 쇼케이스 행사인 글로벌페스트(globalFEST)가 대표적이다. 올해로 15주년을 맞은 이 행사는 북미 지역 뮤직 프리젠터들이 모두 모인다고 해도 과언이 아니다. 2017년에 '씽씽'이 쇼케이스에 선정되어 이후 미국 투어 그리고 ‘NPR Tiny Desk Concert’ 출연까지 연결 되면서 그룹과 에이전시의 성공 케이스를 이끌어 낸 사례가 있다.

캐나다는 올해로 8회째를 맞는 문디알 몬트리올(Mundial Montreal)이 대표적이다. 점차 해외 쇼케이스 선정팀의 수를 늘리고 있고, 북미 특히 캐나다 대부분의 월드 뮤직 프리젠터들이 모여 쇼케이스를 관람한다. 또한 예술가와 프리젠터 간의 미팅 및 네트워킹 기회도 다양하게 제공한다. 예경의 지원 덕분에 2016년부터 한국 쇼케이스를 한 팀씩 선정하고 있다. 2016년에 ‘고래야’와 2017년 ‘노름마치’가 이 기회를 통해 북미 투어를 실행할 수 있었다.

문디알 몬트리올(Mundial Montreal)의 스피드 미팅 현장(출처 : SORI 에이전시) 문디알 몬트리올(Mundial Montreal)의 스피드 미팅 현장(출처 : SORI 에이전시)

② 지역별 공연 컨퍼런스(Regional conference)를 통한 진출
APAP에 비교하면 상대적으로 작은 규모이지만 서부(WAA, Western Arts Alliance, 8-9월), 동부(Mid-Atlantic Performing Arts Market, 11월), 남부 (Performing Arts Exchange, 10월), 중부 (Arts Midwest, 9월) 등 지역별 컨퍼런스를 활용할 수도 있다. 지역별 컨퍼런스들은 각 지역별 투어를 구성할 수 있다는 큰 이점이 있고, 3개 이상의 프리젠터들이 서로 같은 아티스트를 한 투어에 공유하는 파트너쉽인 블럭부킹 (Block Booking)도 활발하게 이루어진다. 위의 언급한 컨퍼런스 모두 한국 쇼케이스는 거의 이뤄지지 않고 있어서 더욱 좋은 기회라고 할 수 있다.

이 지역별 컨퍼런스들도 공식 쇼케이스가 포함되어 있는데, WAA 역시 15개 정도 작품을 선정하며, 그 외 100개 이상의 독자적인 쇼케이스도 병행한다. 또한 WAA 는 예경 쇼케이스 지원사업에 포함되는 컨퍼런스라 현재로선 한국 공연팀이 북미 진출에 활용하기 가장 적합한 곳이라고 할 수 있다. 한 가지 팁을 공유하자면 iwanttoshowcase.ca 라는 웹사이트를 이용하면 미국·캐나다의 대표적인 컨퍼런스들의 정보를 효율적으로 찾아볼 수 있다.

해외진출을 위한 유의사항과 장기 계획의 필요성

해외에서 활동하다보니 6개월, 심한 경우 2-3개월을 앞두고 추가 부킹을 알아봐 달라는 요청을 종종 받고는 한다. 이럴 경우에는 도움을 드리고 싶어도 정황 상 단호하게 거절할 수밖에 없다. 첫째로 클럽 이외에는 2-6개월 안에 좋은 조건의 부킹을 찾기란 거의 불가능하다. 앞에서 언급했듯이, 이미 프리젠터들은 적어도 1년 전부터 시즌 라인업을 완료된 상태이다. 그리고 미국 비자(visa)나 캐나다의 워크 퍼밋(work permit), 세금 원천징수 공제 신청 등 서류 처리만 해도 최소 4개월의 시간이 필요하다. 멀리까지 와서 수익도 없고 성과도 없는 클럽 공연만 하고 갈수는 없지 않은가.

북미 진출의 의지가 확고할 경우 향후 4년간의 계획을 구상해 볼 것을 권장한다. 첫 2년간은 작품 관련된 작업들과 더불어 작품에 맞는 컨퍼런스 혹은 마켓에 대한 조사 및 참관이 필요하다. 쇼케이스 신청, 컨퍼런스 참가 및 쇼케이스 프리젠테이션 (선정되거나, 혹은 독자적으로 진행하거나), 추후 팔로업, 관계자와의 네트워킹이 선행되어야 한다. 또 다른 2년은 추가 쇼케이스 및 투어 기회를 노리며 북미 내에서의 음반 발매, PR 등 홍보 전략을 세워 해당 예술가의 가치를 높이고 장기적인 진출 전략을 마련하는데 투자해야 한다.

지난 10년간의 경험과 주위 프리젠터들의 피드백을 들어 보면, 일정상의 문제와 더불어 북미 현지의 리소스 (Resource) 부재, 그리고 커뮤니케이션의 문제가 크다. 대부분의 예술가들은 부킹과 초청을 진행한 프리젠터에게 추가로 비자, 세금 등 많은 부가사항을 추가로 요구한다. 안타깝게도 대부분의 프리젠터들은 다른 추가적인 업무들에 대해 크게 신경을 쓰고 싶지도 않고 써야 할 입장도 아니다. 실제로 이런 이유로 한국 프로그램이 쉽지 않다는 주위 프리젠터들의 피드백을 들어왔다. 심지어 결국 초청 공연도 취소되는 경우도 종종 있었다. SORI 에이전시를 시작하게 된 계기도 이런 중간 업무를 진행할 컨택 포인트의 필요성을 느꼈기 때문이다. 커뮤니케이션 문제 역시 단순한 언어소통 이상으로 기본적인 자료 부족에서 시작이 된다. 한국은 IT 강국이고 SNS 활동도 활발하지만, 의외로 가장 기본적인 영문 웹사이트도 없는 예술가들이 많다. 영문 웹사이트, 페이스북, 유투브 채널은 해외 시장을 고려하는 예술가들이 가장 기본적으로 갖춰야 하는 영역이다. 이메일 혹은 전화 소통에 있어서 언어의 장벽은 두려워하지 말되 영문 자료 요청 시 자료는 완벽한 영어로 준비해야 한다.

별도의 SORI 에이전시를 설립한 이유는 넓은 북미 시장에 훌륭한 한국 문화와 음악을 널리 알리고자 함이었다. 에이전시라는 플랫폼을 통해 모범적이고 좀 더 체계적인 북미 진출 사례들을 만드는 것이 우리의 방향이자 목적이다. 근 2년간의 에이전시 활동은 이제 물꼬를 트는 정도라고 할 수 있다. 하지만 북미는 넓고 할 일은 많다. 많은 한국 아티스트의 진출과 한국 프로그램을 원하는 프리젠터들을 위해 더 많은 에이전트들이 필요하다.

K-POP의 관심이 북미 뿐 아니라 세계 시장에서 강세를 보이고 있지만 K-POP은 철저히 이윤추구를 목적으로 하는 상업적인 문화일 뿐이다. 글에서 자주 언급한 미션 기반(Mission-driven)의 기관이 대부분인 북미 시장에서 국악 혹은 월드뮤직으로 한국 음악과 문화를 알리고 교육할 수 있는 기회를 만드는 것만큼 좋은 일은 없다. 아티스트 역시 작품에 대한 고민 뿐 아니라 국내 및 해외 활동의 사명(Mission)이 무엇인지를 고민해야 한다. 그리고 장기적이고 전략적인 계획을 통해 인지도를 넓힐 기회를 잡겠다는 의지를 다지기 바란다. 그리고 부디 좋은 예술가들이 작품에만 열중할 수 있도록 한국 정부 그리고 공동체의 관심과 지원이 더욱 많아지길 기대한다.

  • 숀 최(Shawn Choi)
  • 필자소개

    숀 최(Shawn Choi)는 2004년 미국 뉴욕으로 이주하여 예술 경영을 공부하고 2007년부터 뉴욕시 산하의 아트센터중 하나인 플러싱 타운 홀(Flushing Town Hall)에서 근무하고 있다. 현재 Director of Marketing & Community Engagement로서 각종 문화예술 프로그램 홍보 및 기관 홍보와 함께 한국 프로그램 기획 역시 담당하고 있다. 2016년 한국 음악 전문 에이전시 ‘SORI’를 설립해 한국 월드뮤직 그룹들의 미국 및 캐나다 시장 진출에 도움을 주고 있다.

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