지난 4월 27일, 대학로 CKL기획센터 컨퍼런스홀에서는 문화예술분야 언론홍보 초보자를 위한 <언론홍보 원포인트>가 진행되었다. (재)예술경영지원센터(이하 예경)의 예술경영아카데미 특별과정으로 진행된 이번 강의는 홍보 대행사 ㈜PRM의 최혜조 팀장, 매일경제 문화부의 김연주 기자, 국립발레단의 김현아 홍보팀장, 충무아트센터 공연기획부의 손유주 과장이 참여하여 각자의 입장에서의 역할과 특징을 설명해주었다.

<언론홍보 원포인트 강의 내용>

온라인 기사 vs 지면 기사 차이는?

온라인 기사는 지면 기사와 달리 분량 제약에서 자유롭고, 가능한 많은 정보를 동시다발적으로 빠르게 전달한다는 장점이 있다. 또한 실시간 뉴스 속보와 정보제공에 초점을 맞춰 온라인 기자는 하루 10개 내외의 기사를 작성한다.

지면기사는 수없이 쏟아지는 기사 중에서도 언론사 나름의 가치 판단에 따라 선별하기 때문에 지면 기사는 해당 언론사의 가치를 보여주는 척도가 된다. 특히, 트렌드와 이슈에 대한 심층 취재를 기반으로 상세하게 정보를 전달하는 것이 특징으로, 지면 기자는 하루 1~2개 기사를 작성한다. 시간이 들어가는 만큼 보다 종합적인 정보를 제공하고 기획기사에서는 새로운 관점을 제시할 수 있다는 점이 지면 기사의 장점이다.

스마트폰 보편화로 인해 이제 우리는 언제 어디서나 빠르게 뉴스를 확인할 수 있다. 또한 인터넷의 발달로 언론매체의 증가와 더불어 블로그·SNS 등 1인 미디어가 활발해지고 있다. 때문에 전통적인 지면기사 외에 온라인 기사도 점차 중요해지고 있다. 즉, 홍보담당자 입장에서는 온라인 기사와 지면 기사 어느 한 쪽도 소홀히 할 수 없다는 것이다.

보도자료 작성은 어떻게 해야 할까?

홍보 담당자들이 가장 많이 고민하는 영역은 글쓰기, 즉 보도자료 작성일 것이다. 적절한 시기에 배포되어야 원하는 효과를 거둘 수 있으므로, 내용도 내용이지만 주어진 시간 내에 효율적으로 보도자료를 작성하는 능력은 홍보 업무의 필수이자 기본이라고 할 수 있다.

매일경제 문화부 김연주 기자는 ‘기자에게 캐스팅 되는 보도자료 작성하기’의 강의에서 보도자료가 갖춰야 할 기본 요건을 다음과 같이 설명하였다.

① 육하원칙에 충실해야 한다. 보도자료 첫 문장은 보도자료 개요를 요약해 전체 내용을 한눈에 이해할 수 있도록 제공해야 한다.
② 과장하지 말고 사실 그대로 작성해야 한다. 기자들이 싫어하는 보도자료 유형 중 하나는 지나치게 과장된 보도자료이다. 객관적 사실에 근거해서 정확하게 표현해야 한다.
③ 짧은 문장으로 명확하게 표현해야 한다. 문장이 짧다는 것은 명료하게 읽혀 기자의 이해력을 돕고 전달력을 높인다. 가능하면 한 문장으로 간결하게 표현한 것이 쉽게 이해되며 기사화할 확률이 높을 것이다.
④ 화려한 수식어와 전문용어는 피하는 것이 좋다. 온갖 미사어구로 치장한 글은 전달하고자 하는 주제나 관점을 흐리게 한다. 또 전문용어를 남발하지 않아야 한다. 문장이 어려우면 기사를 쓰는 기자도 힘들고 독자의 흥미도 줄어든다.
⑤ 홍보 담당자의 연락처를 남겨라. 보도자료 서두에는 언제부터 보도해도 좋다는 엠바고도 걸어두고, 추가 설명이나 자료가 필요할 때 연락할 수 있는 정보를 남기는 것이 좋다.

보도자료 배포에서 모니터링까지, 어떤 프로세스로 진행되는가?

당연하지만, 보도자료 작성이 끝나면 다음은 배포이다. 이 때 언론매체의 특성(일간지, 경제지 등)을 미리 파악해 두는 것이 효율적이다. 대부분 이메일을 이용하며 온라인과 지면에 동시에 발송한다. 배포시간은 온라인은 오전 8시, 지면의 경우 조간은 오전 8시, 석간은 새벽 6시가 유리하며, 전날 저녁에 보내는 것도 효과적이다. 분량은 텍스트 기준 A4 1~2페이지 정도가 좋다. 이미지 파일을 첨부할 때에는 번거롭더라도 용량을 압축하거나 적절하게 줄이는 것이 낫다. 이메일 발송 후 해당기자에게 보도자료를 송부했으며, 핵심 사안이 무엇인지를 짧게 통화 또는 문자로 전한다. 요즘은 모바일메신저도 많이 활용되고 있다.

대체로 온라인 기사는 약 2~3시간 후에 게재 된다. 게재된 기사에 사실과 다른 부분은 없는지 먼저 확인한다. 만약 다른 내용이 있다면 정중하게 정정을 요청해야 한다. 지면은 당일 기사화 되지 않을 수도 있으니 기다려보아야 한다. 혹시 이후 기자에게 연락이 왔다면 종합적인 기획 아래 기자의 취재가 들어가는 기획기사 형태로 작성될 확률이 높다.

기사가 나간 이후에는 해당 기자에게 감사 인사를 전하는 것도 홍보 업무의 일환이다. 이후 서로 편안한 시기에 티타임이나 식사를 하며 관계를 이어나가는 것이 중요하다. 이러한 인연은 홍보담당자로서 뿐만 아니라 사람으로서도 소중한 네트워크로 쌓이게 된다.

언론매체 기자와 소통을 잘 하려면?

언론홍보 담당자는 원활한 소통 능력과 적절한 상황 판단 및 분석 능력, 그리고 원만한 대인관계가 골고루 필요하다. 그 바탕에는 언론매체 시스템과 기자들의 속성에 대한 이해와 통찰력도 필요하며, 사람간의 예우와 존중하는 태도도 유지해야 한다.

충무아트홀 공연기획부 손유주 과장은 ‘문화부 기자와 언론홍보 전문가의 즉문즉답’에서 홍보 담당자는 기자들과 친밀한 스킨십을 위해서 “언론매체와 기자의 업무 프로세스를 이해해야 한다.”라고 하며, 다음과 같이 조언을 해주었다.

① 네트워크 구축과 관리의 시작은 기자 리스트다. 항상 업데이트해야 한다.
② 기자들과 자주 연락하고 안부를 전한다. 출입 기자의 기사를 모니터링하고 해피콜을 자주 한다.
③ 관계를 유지하면서 가치 있는 정보나 기삿거리를 제공한다.
④ 자주 만나 식사 및 티타임을 가져야 한다.
⑤ 소셜미디어를 통해 기자의 관심사나 취미 등에 관심을 둔다.
⑥ 승진 등 주요 이벤트를 챙긴다.
⑦ 출입처를 떠나더라도 가끔 연락하고 지내야 한다. 언젠가 다시 만날 것이다.

필자가 예경에서 기관홍보를 담당하며 느끼는 점은 기자들의 조언에 귀 기울일 필요가 있다는 것이다. 기자들과 주고받았던 이야기들이 홍보 실행의 전략적 밑거름이 되고 있다. 업무 특성상 기자들과 자주 만나게 되고, 점차 가깝게 지내게 되는 기자들이 있다. 이들은 관련한 전체적인 소식을 접하고 있기 때문에 기관 내부나 홍보담당자 입장에서는 미처 인지하지 못한 부분들에 대해 조언을 해주기도 하고, 다양한 정보를 주고받을 수 있다.

이번 <언론홍보 원포인트> 강의를 들으며 언론홍보에서 가장 중요한 점은 무엇일까 다시금 생각해보았다. 무엇보다 언론매체의 속성을 파악하고 기자를 이해하는 것이라고 말할 수 있겠다. 이는 언론홍보의 전부라 해도 지나친 말이 아니라 생각한다. 기자를 이해하는 가장 좋은 방법은 기자의 입장에서 생각하는 것이다. 그러다 보면 기자에 대해, 언론에 대해 보다 이해의 폭이 넓어질 수 있을 것이다.