아래 글은 호주의 예술행정가인 사이먼 웰링턴(Simon Wellington)이 2008 예술마케팅서밋 (The Arts 2008 Marketing Summit, 2008. 7. 3), 호주 멜버른 아츠 센터, 호주예술위원회 주최)에서 영국 베이커 리처드 컨설팅(Baker Richards Consulting)의 팀 베이커가 발표한「부가 수입 세대를 위한 가격 전략(Pricing strategies for additional income generation)」을 요약한 글이다.
‘가격’이 예술 활동에 참여하지 않는 이유를 설명하는 손쉬운 핑계거리가 되고 있다. 요즘 젊은이들을 극장으로 끌어들이는데 가장 큰 걸림돌이 ‘가격’이라고 생각하는 것이다. 하지만 과연 그럴까? 공연을 보러 오지 않는 관객의 문제가 공연 티켓의 가치 혹은 관극의 가치 때문은 아닐까? 셰필드 극장(Sheffield Theatres)에서 실시한 ‘가격 인식과 공연장에 오지 않는 젊은 관객 그룹의 행동과의 관계’를 분석한 보고서에 따르면 그들이 공연장을 찾지 않는 이유는 티켓 가격이 아니라 지불한 돈에 상응해서 무엇을 얻을 수 있는지 불분명하기 때문이다.
그래서 가격 인센티브로는 관객을 극장으로 오게 할 수 없다. 차라리 예술 기관은 ‘가치’를 판매할 필요가 있다. 어떤 경험을 할 수 있는지, 작품이 무엇을 줄 수 있는지, 어떻게 그것을 얻을 수 있는지 더 잘 알려주는 일이 필요하다. 가치의 중심은 사회적인 상호작용에 있어야 한다. 예술 기관은 예술 행사(공연)에 참가하는 일에 어떤 동기가 필요한지 더 잘 이해하고 공유하고 유념할 필요가 있다. 예술의 영역에서는 가치를 더 효과적으로 이해하고, 창조하고 그리고 공유할 필요가 있다. 가치가 공유되지 않는다면 없는 것과 마찬가지다.
이런 면에서 예술기관의 빈약한 마케팅과 가치를 메시지화 하는 빈약한 능력은 슬프기까지 하다. 브랜드를 발전시키는 일도 필요하다. 브랜드는 인식에 영향을 비치고 관계를 확립한다. 하지만 무엇보다 가격과 가치 간의 핵심 관계를 이해하는 일이 필요하다. 가격이 좌석점유율에 큰 영향을 미치는 것은 사실이지만 요즈음처럼 가격을 무조건 낮추는 일은 관객이 가치를 평가절하하게 하고 가치를 전달하는 기관의 신뢰도를 저해하는 일이 될 수도 있음을 주지해야 한다.
사이먼 웰링턴 (Simon Wellington)은 2003년부터 호주 어번시어터프로젝트(Urban Theater Project) 총책임자로 근무하고 있다. 타스매니아 지역 축제인 텐데이즈온더아일랜드(Ten Days on the Island)의 프로그램 매니저로 근무한 적 있으며 지난 13년간 연극단체와 아트센터에서 예술 행정직으로 재직했다. 은행, 경영분야 경력도 가지고 있다.
Arts Marketing Presentation - pricing strategies - summary by Simon Wellington ⓒ Australia Council. All rights are expressly reserved. 위 글의 원저작 저작권은 호주예술위원회와 저자에게 있습니다.
**팀 베이커의 「부가 수입 세대를 위한 가격 전략」ⓒ 이 글의 한글 번역본의 저작권은 (재)예술경영지원센터에 있습니다.
기획번역
김소연
예술경영지원센터 지원컨설팅팀
김소연 [weekly@예술경영] 편집실
NO.1_2008.10.31