잉글랜드예술위원회가 2008년 8월 펴낸「예술 관객 통찰」(Arts Audiences: Insight)은 잉글랜드에 거주하는 16세 이상 성인의 예술관객 유형을 분석한 보고서이다. 크게 열세 가지의 유형은 아래와 같다.

이번 보고서에는 각 유형을 대표하는 특징들, 즉 평균 이상으로 퍼져있는 특징들이 선택적으로 기술되어 있다. 그래서 전체적인 그림보다는 독특한 유형의 관객 그룹을 타깃화할 수 있는 자료로 활용될 수 있다. 각 유형에 대한 자세한 설명은 해당 보고서를 참조하면 된다.

아래에서는「예술 관객 통찰」의 기술노트(technical note)에서 설명하고 있는 분석 모델, 데이터 추출, 분석 방법론, 데이터셋의 결합에 대해서 정리해보았다.

분석 모델

세그먼테이션 모델을 적용하여 사회인구적 특성(연령, 소득, 성별 등) 외에도 라이프스타일을 반영했고 거기에 각 유형이 주로 이용하는 매체가 나열되어 있다. 보고서에는 1) 그들의 여가, 2) 그들의 예술, 3) 그들과 관계 맺기(기질, 특성에 따른 커뮤니케이션 및 마케팅 방법 등), 4) 인구학적 특성(성별, 나이, 학력, 수입, 인종 등의 분포도), 5) 그들의 미디어라는 소주제로 각 유형들의 특징이 정리되어 있다.

데이터

데이터는 ‘2005/2006 참여';(2005/6 Taking Part, 이하 참여)와 ‘2006/7 타깃 그룹 인덱스';(2006/7 Target Group Index, 이하 TGI)에서 가져왔다.

‘참여’는 영국 문화미디어체육부(DCMS)가 주도하고 있는 전 국가적 규모의 문화 및 스포츠 향수 실태 조사이다. 총 28,117 표본을 대상으로 조사를 실시하였는데「예술 관객 통찰」조사를 위해 표본 내에서 별도로 13,811 표본을 추려냈다. 응답자는 컴퓨터를 통해서 조사자와의 일대일 조사에 응했다. 예술과 관계되는 변수들 중에서 ‘예술 행사 참여도’²⁾, ‘예술 활동 참여도’³⁾, ‘부모나 다른 어른들에게 참가하거나 활동하도록 권유받은 정도’, ‘예술 행사에 참여한 이유’, ‘예술 활동에 참여한 이유’, ‘한 달에 한번 이하 참가하는 경우 행사나 활동에 참여하려고 노력은 하고 있는지 여부’, ‘더 적극적으로 참여하고 싶은 사람들의 행위 동기’, ‘예술 행사에 참여하지 않는 이유’, ‘예술 활동에 참여하지 않는 이유’에 대한 응답을 토대로 세그먼테이션 분석이 시행되었다.

‘TGI’는 영국시장조사국(British Market Research Bureau, BMRB)에서 15세에서 99세의 영국민을 대상으로 실시하는 마케팅 및 이용 매체 조사이다. 표본수는 21,029인데 그 중에서 16세 이상의 성인만을 추렸다. ‘2005/6 참여’와 표본 범위를 동일하게 만들기 위해서였다. TGI 변수 중에서는 1) 라이프스타일에 관한 진술, 2) 스포츠 및 여가 활동, 3) 휴일 활동, 4) 쇼핑 행위, 5) 미디어 소비에 관한 세부사항이 유형 프로파일링에 사용되었다.


분석 방법론

유형화와 프로파일링은 BMRB의 마케팅, 전략기획, 컨설팅 부서인 인라이튼먼트(Enlighten ment)가 진행하였다.

유형 분석을 위해서 ‘참여’ 응답자를 3개 군으로 나눴다. 1) 지난 12개월 동안 최소한 1개 이상의 예술 행사에 참가한 경우, 2) 지난 12개월 동안 예술 행사 혹은 활동에 전혀 참여하지 않은 사람, 3) 지난 12개월 동안 예술 행사에는 참여하지 않았지만 1개 이상의 예술 활동에 참여한 사람으로 나누었다.

군집화(클러스터) 분석을 통해서 1)과 2)의 대상자들이 각각 6개, 4개 군으로 구분되었다. 1)번은 ①참가한 행사의 유형, ②종류가 다른 예술 행사에 참가 빈도, ③참가 동기, ④참가 빈도를 높이는데 대한 관심의 정도, ⑤참가 빈도를 높이도록 하는 원인, ⑥참가 하지 못하게 만드는 장벽 등을 변수로 두었다. 2)는 ①참여하지 않는 이유, ②나이가 들어가면서 참가를 권유받은 적은 없는지 등을 변수로 고려했다.
3)번 대상자의 경우에는 나이, 예술 활동의 성격에 따라서 확연히 구별되었으며 나이에 따라 3개 군으로 구분되었다. 결과적으로 이 군집화를 통해 위에서 열거한 총 13개의 유형이 탄생되었다.

데이터셋의 통계적인 결합

열세 가지 유형으로 구분한 뒤의 작업은 ‘참여’와 ‘TGI’의 데이터셋(dataset)을 연결시키는 일이었다. ‘데이터 퓨전’ 기술은 시장 조사에서 쓰이는 방법이며 BMPR의 기술을 사용했다. 두 조사에서 공통의 변수를 뽑아 둘 간의 데이터를 결합(match)하였다. 공통변수는 ‘성, 나이 등의 핵심 인구학적 조사 결과’, ‘특정 예술 행사에 대한 참가여부’였다. 결합 후 ‘참여’ 응답자들의 정보는 ';TGI'; 응답자 정보에 합쳐 그 결과로 좀 더 방대한 양의 정보를 보유하고 있는 ‘참여’의 조사 결과와 ‘TGI'; 조사 결과가 합쳐졌다. 결합 후에는 핵심 변수들을 중심으로 타당성 검토를 실시하였고 통계적으로는 신뢰할 만하다는 결과가 도출되었다.

유형 프로파일링

데이터 분석의 마지막 단계는 ‘참여’와 ‘TGI/참여’ 혼합 데이터셋에서 각 유형의 특징을 묘사하는 것이었다. 워낙 정보의 양이 막대해서 전체를 망라한다기보다는 선택적인 정보로 구성하게 되었다. 프로파일에서 다루는 데이터의 영역은 1)예술 참여와 예술에 대한 태도(‘참여’와 ‘TGI';), 2)기타 여가 활동(‘참여’와 ‘TGI';), 3)사회인구학적 특성(‘참여’), 4)미디어 프로파일 (‘TGI';), 5)예술에 대한 태도, 창조성, 타 문화, 직업, 경력, 가족, 식습관, 요리, 음주, 돈, 환경, 신상품에 대한 태도, 패션, 화장품, 여유시간, 최근 행복지수, 삶에 대한 만족도, 야망, 변화를 꾀할 수 있는 능력 등 기질에 관련된 진술이었다.

본 보고서의 저작권은 잉글랜드예술위원회에 있습니다.
ISBN 978-0-7787-1414-4 ⓒ Arts Council England, August 2008

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1) ‘세그멘테이션’은 필요에 의해 유사한 방식으로 행동하는 구별된 집단으로 시장 구성원을 분석하는 시장 조사 방법이다. 타깃으로 삼는 소비자들을 그룹화하고 그들의 수요에 맞는 상품이나 커뮤니케이션을 발전시키는 데 사용된다. 최근에도 문화예술 분야에서 이러한 방법론을 적용하면서 예술소비자 즉 관객들의 유형을 파악하는데 이용되어 왔다.

2) 이 보고서에서 쓰이는 ‘예술 행사 참여’는 원어로 arts attendance이다. 예술 행사의 범주는 총 17가지로, ‘2005/6참여’에서 조사된 항목 중 영화관람, 공공박물관 및 갤러리 방문이 제외되었다. 구체적 범주는 다음과 같다.


3) 이 보고서에서 쓰이는 ‘예술 활동 참여’는 원어로 arts participation이다. 예술 활동의 범주는 총 17가지로 ‘2005/6 참여’에서 조사된 피트니스를 위한 기타 무용 활동, 즐거움을 위한 독서, 책 구매, 예술작품 구매, 공예품 구매는 제외되었다. 구체적 범주는 다음과 같다.

필자소개 김소연은 현재 예술경영지원센터 지원컨설팅팀에서 ';문화예술 기획경영 아카데미'; 기획운영을 맡고 있다. 예술단체 국제교류 및 해외진출지원, 해외콘텐츠 조사 등의 업무를 담당한 바 있으며,「문화예술단체를 위한 국제교류 조세제도 해설집」(2008, 예술경영지원센터) 집필에 참여하였다.

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