아래 글은 마기 흄(Margee Hume)이 [International Journal of Arts Management, Winter 2008]에 발표한 「공연예술의 재구매 의사를 측정하기 위한 개념 모델 발전: 감성, 공연예술의 질, 부대서비스의 질의 역할」(Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the Performing Arts)을 요약한 글이다.

이 논문의 목적은 어떻게 소비자가 공연예술 재구매를 하게 되는지 더 잘 이해하기 위해 소비자의 공연예술 경험을 분석하는 것이다.

이 논의에는 몇몇 배경 이론이 있다. 공연예술을 여가로 보는 기존 연구, 문화관객개발은 장기적인 생존의 관점에서 증대되어야 한다는 공연예술연구자들의 주장, 새로운 관객을 지속적으로 찾는 것보다 기존의 관객을 계속 보유하는 것이 비용측면에서 더 효율적이라는 서비스마케팅 연구자들의 주장, 그리고 관객개발은 개발 전략뿐 아니라 보유 전략에 초점을 맞추어야 한다는 주장 등이다.

공연예술계를 위해서나 연구자들을 위해서나 소비 경험 그리고 ';왜 소비자들이 돌아오지 않는지';를 종합적으로 이해하는 일이 절대적으로 필요하다. 구매 후 평가에 영향을 미치는 요인에 대해서는 이미 전통적인 서비스 영역인 전화, 보험, 건강보험 등의 분야 연구에서 그리고 여러 분야에서의 재구매 의사 모델 예상 시나리오에 관한 논쟁에서 ';가치, 서비스품질, 소비자만족도, 감성'; 등의 척도로 분석된 바 있다.

이 연구에서는 위의 이론적인 척도 중에서 재구매의 척도를 "감성", "공연의 질", "부대서비스의 질", "가치", "만족도"로 정리한 뒤 인터뷰를 실시했다. 인터뷰 양식은 인뎁스 인터뷰(in-depth interview)로 해당 공연과 그 공연에 대한 판단을 자세히 그리고 적절하게 기술할 수 있었다. 인터뷰어가 가장 최소한으로 개입하고 응답자가 최대한 자유롭게 자신의 언어로 경험을 서술할 수 있도록 했다. 인터뷰에서는 주로 공연을 찾는데 중요 혹은 중요하지 않았던 요소, 고객과 고용인(스태프) 사이의 관계, 보이는 혹은 보이지 않는 서비스의 형태 등을 서술할 수 있도록 했다. 모든 응답자들은 자유롭게 의견이나 코멘트를 제시했으며 공연을 보면서 느꼈던 감성을 기술할 수 있었다.

인터뷰이는 호주 통계청에서 2005년도 실시한 통계조사에서 공연예술 관극행위를 해본 적이 있는 사람들을 대상으로 지난 3년 동안 한 번도 공연을 보지 않은 그룹, 지난 3년간 1번 이상 본 그룹, 1년에 한번 본 그룹, 1년에 한번 이상 본 그룹, 1년에 4번 이상 본 그룹으로 나누었다. 총 26명의 대담자 가운데 12명이 1년에 1번 이상 본 그룹이며, 14명은 그 이하에 해당한다.

응답을 인용하면 다음과 같다.

"전 축구 광팬이죠. 하지만 재즈와 오케스트라 팬이기도 해요. 재즈는 마음의 감성을 충족시켜줍니다. (감성)",

"돈으로는 살 수 없는 영혼의 경험을 할 수 있어요. 축구에서 경험할 수 없는 미를 경험하는 것이죠.(감성)",

"저는 도시에 살고 영화, 카페, 먹거리, 쇼핑, 무료쇼 등에 둘러싸여 살아요. 재미를 위해서라면 할 수 있는 것이 많습니다.(감성)"

"저는 주80시간 일하고 그만큼의 여가시간이 있어요. 좋은 분위기에 편안함에 술도 한잔하며 밤을 만끽하고 싶어요. 단순한 공연 이상을 원해요. 지난번 대단한 공연을 보러갔어요. 기대가 컸죠. 하지만 저는 주차할 수 없어서 15분이나 걸었고 공연을 시작한다는 벨이 울리자 스태프들이 불친절해졌고 들어갔더니 누군가가 우리 자리에 앉아있었어요. 그런 서비스를 하는 곳에서 내 시간을 낭비하고 싶지 않아요. (부대시설의 질)"

"눈을 감고 음악이 들리기를 꿈꿨는데 화장실 때문에 줄을 서다니 말도 안되죠. 125불짜리였어요. 전 일년에 8만불을 법니다. 아이도 있어요. 티켓 두장이면 100불이에요. 여기에 택시비, 주차비, 중간에 음료마시면... 쉴 수 있는 곳도 마땅치 않구요. 공연이 좋고 멋졌으면 뭐해요. 제가 얻는 것을 원하지 못한다면 제일 후순위로 밀려날거에요.(부대시설의 질)"

"나는 공연을 좋아해요. 하지만 성격도 급합니다... 전 주차장이 좋아야 하고 붐비지도 않고 좌석도 좋아야 해요. 공연에만 돈을 많이 들이고 서비스를 개선하지 않는데 제가 노력할 필요는 없지 않나요? (부대시설의 질)"

종합적으로 보았을 때 응답자들의 16명이 단순히 예술적 질을 평가하는 것은 일면적이며 공연예술과 엔터테인먼트(기타 서비스)에 따라 평가기준이 달라져야 한다고 대답했다. 공연예술의 질이 높더라도 극장이나 부대시설에 대한 만족도 높은 서비스의 제공이 관건이다. 적절한 가격은 단순히 공연의 질로서만 평가되지 않는다. 즉 공연 이외의 제공사항과 연관해서도 평가된다.

대다수의 응답자들(23명)이 쉽게 접근성, 주차장, 극장으로 들어서는 길과 표지판, 질 좋은 음식과 음료를 얻을 수 있는지 여부, 스태프들의 친절도와 가격을 성공적인 경험의 요소로 꼽았다. 무엇보다 감성, 공연예술의 질, 부대서비스의 질이 일차원적으로 영향을 미치는 것이 아니라는 점이 다른 서비스 영역과 다르게 공연서비스의 특징이라고 할 수 있겠다.

앞서 검토한 이론적인 논의와 26명과 함께한 인터뷰 결과를 개념적으로 도식화하면 다음과 같다.

• 공연의 질과 부대서비스(공연장 시설, 스태프의 친절도, 주차장의 편리한 이용 등)의 질이 감성에 영향을 미친다.

• 공연의 질과 부대서비스의 질에서 생겨난 감성, 공연의 질, 부대시설의 질 이 세요소가 종합적으로 가치에 영향을 미친다.

• 이 가치는 만족도에 영향을 주고 이것이 재구매로 이끈다.

[출처] International Journal of Arts Management, Winter 2008; pp.40~54

필자 소개
마지 흅(Margee Hume (Aus.))은 호주 퀸즈 대학에서 박사학위를 받았다. 그녀는 비영리마케팅, 서비스 운영, 서비스 마케팅과 관련된 연구에 관심을 가져왔다. 2006년 박사연구로 ';인터내셔널 서비스 산업 매니지먼트'; 상을 수상했다. 지금은 퀸즈랜드 그리피스 대학의 그리피스 비지니스 스쿨의 연구직을 맡고 있다.

기획번역

김소연
@ 예술경영 편집실

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